可口可乐新slogan的尴尬与无奈!
2016/3/7  作者:周广军

  一、广告的类型

  1.不知所云型(unintelligible):目标消费群体看不懂的广告统统归到此类,大多属非典型懵懵懂懂型。创意出发点是“企业或组织自身”。

  2.产品型(product):以产品为出发点,强调产品的卖点(卖点论),或强调给消费者带来的价值(买点论)。创意出发点,“卖点论“是“企业或组织自身”,“买点论”是“目标消费群体”。

  3.精神型(feeling ):以情感为出发点,强调消费者的情感、归属感,或强调企业或组织的逼格(bigger)。这个创意的出发点也很明确,“强调对象”即“出发点”。

  4.综合型(product + feeling ):既有产品的卖点(或消费者的买点),又有诉求的情感、归属感。创意出发点,可列为4个象限,不是这篇文章重点,就不再一一阐述。   

  二、广告类型适合的企业或组织

  1.不知所云型(unintelligible):古今中外,大中小型企业或组织均有,不建议任何企业或组织使用。

  2.产品型(product):中小型企业使用,大型企业酌情、酌量使用。

  3.精神型(feeling ):大型企业或组织使用。当然,如果背后有土豪站台或背书,中小型企业也可使用。

  4.综合型(product + feeling ):大中小型企业或组织使用。

  哪种企业或组织为什么适合相关的广告类型,大家可以细细思量,细忖之后,自有乾坤。   

  三、各类型广告可以达成的效果

  1.不知所云型(unintelligible):需要反复播放、播放反复,不管是否有骂声,效果还是有的。

  2.产品型(product):达到“立即促进销售、打击竞争对手”的作用,一般短期效应较强。

  3.精神型(feeling ):达到消费者对企业品牌的认同感、归属感,也就是使品牌与消费者的身份相匹配,或者使消费者希望成为品牌的拥有者,一般长期效应较好。

  4.综合型(product + feeling ):同时达到短期效应和长期效应。(这个是重点,接着往下看)

     四、可口可乐的尴尬之处

  2016年,可口可乐春节广告诉求“团圆,就该这个味”,业内纷纷议论:“可口可乐撞衫康师傅”,事实真的如此吗?投放效果又会如何呢?   

  首先,我们分析一下康师傅红烧牛肉面的广告,“康师傅红烧牛肉面,就是这个味”。一方面康师傅的广告主画面以产品为主,夸张的表现方式,使消费者垂涎欲滴。同时强调“这是这个味”,使受众产生两种感受:一是“康师傅的自信,其他企业的红烧牛肉面不是这个味,我的味道最正宗!”,达到打击竞争对手、夺取市场份额的作用,二是通过广告画面的视觉刺激消费者味觉,使消费者产生消费欲望。缺点是未进行精神诉求,不利于对消费群体的长远培育。   

  其次,可口可乐的换新slogan是在销量持续下滑的背景下推出的。至于可口可乐销量一直下滑的原因,是多方面的。有兴趣的朋友可看看我原来写的《可口可乐,产品跟随策略到尽头了》一文。可口可乐严重下滑的另一个重要原因是:可口可乐属“非......点击查阅全文......↓