做品牌,要小心“伪品类”
2016/3/7  作者:包·恩和巴图

  通过多年的教育和实践,不少企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类,并做这个品类的老大。

  然而,多数企业忽略的一点是,成功开发一个新品类需要创意,需要法则,更是需要持续的投入和坚持。

  尤其,在创意层面,能否开创一个真正的新品类,是考验企业组织智商的关键环节。因为,多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱,在错误的品类推广上越走越远,直到让企业元气大伤或半路夭折。   

  何为“伪品类”?   

  伪品类,通俗地讲,就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。

  情绪饮料、运动型啤酒、电热皮、音乐服饰、卫星手机……

  这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。

  如果一家企业开创了类似这样的品类,并企业家一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类,是这家企业最大的不幸。因为,这正如一架飞机在错误的航道上飞行,飞得越远越危险,最后的结局很有可能是燃油耗尽,机毁人亡。   

  伪品类,常常更诱人   

  好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数企业陷入“伪品类”陷阱的原因是,它听上去,太诱人了,太有卖点了。甚至有些专业人士都难以辨认其真伪。

  4年前,有一位企业家带着一款内衣来找我做品牌规划,我拒绝了他。因为,他想做的这个品类,就是典型的伪品类,如果不让我对其进行重新定义,我根本无法给他提供一个优质的品牌战略规划。

  他的内衣品类叫“无菌内衣”。

  乍一听,它很像一个不错的品类名,给消费者带去的价值也很明显。这就是伪品类的一大特征。

  然而,当时问企业家为什么叫“无菌内衣”时,他的回答却让我大跌眼镜。他说,这个内衣是在具有药品生产标准的车间里生产的,所以内衣打开包装后无需水洗,可直接穿在身上。

  这就是他对“无菌内衣”的定义。我继续问:“那穿在身上,能保证几天的无菌状态?”他说:“穿在身上它就有菌了,因为人体本身是有细菌的嘛……”

  听到这里,我明确告诉他:“您的这个品类名需要调整,这个品类是做不起来的,你现在所诉求的‘无菌’的概念是依靠高卫生标准的生产车间,而不是布料本身的抗菌性能,所以难以赢得顾客认可”。当时,企业家假装听我讲话很认真,但事后再也没有找过我。

  时间已经过去了4年之久,我所担心的事情发生了。这位企业家的“无菌内衣”不但没能做起来,而且活活地拖垮了这家企业,现在的他到处找钱,找项目,试图转型做点别的,整个企业在破产倒闭的边缘上奄奄一息。

  这就是伪品类的危害!   

  真伪就在一字之差   

  如何识别伪品类呢?这个问题的难度不亚于“如何识别坏人”。因为,在市场上,多数伪品类都是伪装成一个美好的东西,其真伪不是那么显而易见的。

  曾经我的团队给一家做酒的企业提供品牌战略咨询。这家企业做的是露酒,也就是把一些珍贵的药材泡在普通......点击查阅全文......↓