台湾竞选,创意最好的广告为毛得票最少
2016/3/7  作者:刘泳华

  台湾大选尘埃落定,民进党蔡英文荣登宝座,成为台湾首位女性领导人。“空心菜”最终胜出,有诸多政治上的复杂原因,在此不做详解,本文仅从营销的角度简要分析一下3位参选人的竞选广告片有什么优劣。

  如果只看创意,相比于朱立伦的《台湾只有一个》《对不起我来晚了》、蔡英文的《跟著孩子走》,宋楚瑜的《泥巴》、《刮胡子》,无论从广告主题、构思还是画面表现上,无疑都略胜一筹,堪称三位竞选人中最有想法的竞选短片。

  这些创意,选民到底会对哪个买单?统计结果显示,民进党候选人蔡英文、陈建仁获689万票,得票率56.1%;中国国民党候选人朱立伦、王如玄获381万票,得票率31.0%;亲民党候选人宋楚瑜、徐欣莹获158万票,得票率仅为12.8%。

  创意最好的广告片,得票数却是最低的!那么问题来了,《泥巴》、《刮胡子》的问题到底出在哪里?  

  1、竞选主题

  我们看一下三位竞选人的竞选主题,宋楚瑜的竞选主题是“一起找出路”,朱立伦的竞选主题是“ONE TAIWAN 台湾就是力量”,蔡英文的竞选主题是“点亮台湾”。

  三个竞选主题,风格各不相同。“一起找出路”强调的是和大家心连心,矢志不渝地寻找台湾的未来,但问题是没有告诉大家出路在哪里,这个在竞选中是大忌。“ONE TAIWAN 台湾就是力量”强调的是一个台湾,这个政治色彩太浓,有鲜明的国民党烙印,“ONE TAIWAN”这个主题去竞选一个亚洲什么活动的主办权更合适。“台湾就是力量”这句话感觉更像发地震之后鼓舞士气的标语,而不是一个党派的竞选宣言。“点亮台湾”强调的是还原台湾的强者面貌,大家一起努力重现当年的辉煌,给选民描绘了一个非常明确的指引目标和实现目标的基本方法。

  最近几年随着大陆经济的飞速发展,台湾相比于内地的经济优越感正在越来越小,台湾的深层问题也暴露得越来越多。从大多数选民的角度来说,是希望选出来的党派和领导人能够带领大家解决现实中的各种问题,过上好日子,至于怎么样才能解决问题、过上好日子,普通民众心中是没有答案的,需要竞选人告诉大家。

  从竞选主题来看,“一起找出路”、“ONE TAIWAN台湾就是力量”只是提出了问题、表明了态度,并没有一个明确的答案,有一定的自嗨成分。“点亮台湾”虽然也不是什么高明的解决方案,但起码是一个看起来相对可行的方向和出路。

  2、广告主题

  朱立伦《对不起我来晚了》完全从第一人称角度来选题,除了态度很诚恳,没有向选民传递出什么核心信息。“你来晚了关我毛事啊,我关心的是你上台后能带给我什么好处,能把台湾带向哪里,我才不关心你来早了还是来晚了呢。”

  宋楚瑜的《泥巴》、《刮胡子》选题新颖,能给人留下较深的印象,表达的观点也比较明确,但是与老百姓的生活、工作并没有太直接的联系,而主要讲的是政治观点、执政理念。

  蔡英文《跟著孩子走》说实话并没有什么新意,但是它抓住了很重要的一点,那就是台湾民众的心声,知道他们在想什么,最关心什么。

  还有一点就是台湾选民年轻化,相比于他们的父辈,迅速崛起的年轻一代对历史、传统并没有太多的理想情怀与责任感,着眼今天放眼未来是他们最看重的,相比于另外两位竞选人的视频,《跟著孩子走》恰恰用较多的篇幅表达了“更懂年轻人”、“台湾的未来要靠你们”,因此更容易获得年轻选民的共鸣。  

  3、视频表现

  宋楚瑜和朱立伦的竞选广告有个共同点,就是用自己的个人形象贯穿始终,来强化选民印象,这样做的意图非常明显,的确也能起到一定的效果。然而播放多了,选民可能会审美疲劳,甚至有一种反感,特别是对于更年轻的选民而言,这种感觉可能更强烈。

  而《跟着孩子走》通过台湾的许多普通人物串起来,从头到尾都没有蔡英文的特写画面,这样的画面虽然大家对竞选人的印象不太深刻,然而更贴近选民生活。  

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