中国广告程序化购买行业的十大趋势
2016/1/13  作者:廖秉宜

  2015年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年6月,中国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%。中国手机网民规模达5.94亿,网民中使用手机上网人群的比例为88.9%。随着中国网民人数的持续增加,数字营销传播日益受到广告主重视,广告程序化购买行业迅猛发展。当前,中国广告程序化购买行业正在呈现以下十大趋势。

  一、广告主对程序化购买价值的认同日益上升

  近年来,广告主投入程序化购买的预算比重不断上升,体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。广告程序化购买的核心价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。广告主在企业内部设置专门的部门负责数字营销业务,首席数字官(CDO)的重要性正日益凸显。同时,一些大型品牌广告主也开始建立第一方的DMP数据管理平台,对企业内部的大数据进行整理、分析和利用,并与供应商经销商等提供的第二方大数据和DSP公司、独立DMP公司、互联网企业等提供的第三方大数据结合,从而更精准地分析目标用户特征与行为,为实现广告精准投放创造条件。大数据时代,广告主的内部组织结构和营销运作方式正在发生深刻变革。在中国市场,海尔从2012年开始采用DSP平台,京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。

  二、PDB+RTB成为品牌广告主程序化购买的主导模式

  广告主的程序化交易方式是多元的。美国互动广告局(IAB)从资源售卖角度提出了程序化交易的四种方式,即Automated Guaranteed(流量与价格是交易双方协商固定的)、Unreserved Fixed Rate(双方预先协议价格,但是无库存流量保证)、Invitation-Only Auction(通过白名单/黑名单邀请购买方参与,流量通过竞拍获得)、Open Auction(公开市场流量竞拍,即RTB)。大型网站为了实现优质流量资源利益的最大化,往往采用私有程序化交易的形式,网站的优质流量没有进入Ad Exchange(广告交易平台),广告主通过RTB的程序化购买方式很难获取到这部分优质流量资源。因而,对于大型品牌广告主而言,采取PDB+RTB相结合的程序化购买组合投放方式,可以实现广告效果的优化。传统的广告付费模式正在发生颠覆性变革,即从原有的按PV浏览量付费、点击付费的方式为主导向以转化率为主导的广告效果付费模式转变。这对于DSP公司既是一种挑战,更是一种机遇。

  三、大数据流动与交易使得程序化购买更精准

  大数据资源是DSP公司的核心资源,通过对用户大数据进行分析,DSP公司可以精准定位人群和定向投放广告,从而提升广告效果。大数据的开放与共享,并不是一个自然的过程,但是大数据的流动与交易,却是产业发展的必然趋势。可以通过以下四种途径实现大数据的流动与交易:一是大型互联网企业投资数字广告产业,或自建广告交易平台和DSP公司,如阿里妈妈建立的Tanx平台,腾讯推出的Tencent Ad Exchange等;或通过并购和联合等方式,与国内品牌DSP公司开展......点击查阅全文......↓