美国广告中的时尚消费心理分析
2015/12/30  作者:丁家永

  美国的工商业者每天都在争取消费者,每天都在研究消费者心理,否则他们认为将很难适应市场变化。消费者行为学的研究表明:消费者具有四大嗜好:第一是钱;第二是美女;第三是明星;第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身,则最能推销商品,所以性感电影明星就成了广告公司跪拜追求的对象。

  因为大家喜欢钱,所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来,告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万而订阅杂志的美国人不知道有多少。因为大家喜欢美女,广告公司就动员了美国所有的模特儿及如花似玉的女人。也因为大家喜欢明星,所以电影及运动明星就争着做广告。又因为大家喜欢性,于是所有的广告里都加上性的挑逗。甚至于毫无关系的商品也往性上扯,例如雪白牙膏的广告在电视中就道:“雪白牙膏使你的牙齿性感。”

  今天美国广告中的时尚消费心理可以用五个字予以充分表现。这五个字就是New(新),Natural(自然)、Light(轻)、Real(真)、Rich(浓烈)。这五字诀是美国广告与消费心理学家研究了大量广告后才得出来的,每一字都显示出今天美国人的消费心理状态。

  New(新):美国人是一个喜新厌旧的民族,这一点与中国人大不相同。有一个在中国做生意的美国人写道:“中国人真让我笑掉大牙,就算你制造出更好的新肥皂,你仍然必须用原来的包装纸包,而且仍然要说是老牌子”。

  美国人全喜欢新东西,他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好证明。美国的商品要经常翻新,就算是一成不变,也要换换包装,加上一个新字,否则就没有人买。

  Natural(自然):美国人的四周都是人造的东西,他们的食物百分之九十以上都是加工品。医学界找不出癌症的真正病因,便每天把一种加工品指为癌症祸源。美国人吓怕了,他们要返朴归真,要走向原始,所以近来的自然食物商店就勃然兴起。谈到自然食物店,又轮到我们中国人笑掉大牙了,里面卖的就是没加工的黄豆、小米、生葱、生姜之类的东西。

  美国工商业抓住这种返朴归真心理,便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说,他们是把番茄摘下来立刻做成罐头,一点化学品都没有。卖橘子水的广告说,他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。

  Light(轻):美国人都患了恐肥症,全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种恐惧心理,用轻字来推销商品。百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说,每瓶百事可乐中仅有一个卡路里。米勒啤酒的商标上也加上一个Light,雇来一大堆体育明星,每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。

  Real(真):中国人对“真”的重要性早就了解,所以很久以来便喊出“货真价实”一语。可口可乐广告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年,简直可以说家喻户晓。它的中文意思是说,你要喝可乐,就喝地地道道的可口可乐,不要喝冒牌货,只有我们的才是正宗货色。

  Rich(浓烈):Rich很难翻译,它多指食物味道足。美国人做起广告来一定说:这种酒真够味道,这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈,美国人就用Rich。电视中那个牛郎打扮的出名牛仔捏一口烟草填到口中,嘴里呱啦呱啦地说些南方话,他说的话中最主要的一个字就是Rich。  

  作者:南京师范大学心理学院  中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

     国内多家经管媒体撰稿人

  研究方向:消费者心理与品牌管理