格力品牌营销的败笔
2015/10/20  作者:张东利

  过去格力电器一向以低调、务实、专业的形象示人,赢得了世人的尊重。在这一点上,格力很像华为,神秘的身世,不显山不露水,有坚定的操守,有十年磨一剑的精神,心无旁笃,专注干好本分事。不同的是,华为直到今天仍不改初衷,一以贯之,愈变愈强,就如任正非虽至暮年,却壮心不已,霜叶更红。而格力却有违初衷,随波逐流,渐生颓势,亦如美人,美则美矣,但已迟暮,强颜欢笑,只为赢得众人叫好。

  格力自董姐接过帅印,不知听从哪位营销策划高人的建议,一改先前品牌营销几十年的稳健作风,弱化公司品牌,大打个人品牌,改变了辛苦建立的品牌个性,削弱了长期积累的品牌资产,对品牌价值产生了不利影响。

  董姐先是在媒体上频频出镜,大谈奋斗史,树立在格力的领导地位,而后高曝光率参加带有娱乐性质的商业活动,混淆了企业家与公众明星的身份,又在重大场合,极不负责、毫无科学依据地与雷布斯对赌10亿,更是口无遮拦放出格力手机年销量1亿部的笑话,最后索性粉墨登场,重装上阵,做起了格力品牌代言人,彻底混淆了自己的身份,将格力的品牌建设置于一个很危险的境地。

  诚然,董姐这一系列眼花缭乱的组合拳,在后面一定有着精心的策划。依笔者看来,那就是树立领导人个人品牌,以个人品牌带动格力公司品牌建设,以个人品牌来提升格力的品牌知名度和美誉度。格力这样做,其基本的逻辑是,塑造个人品牌比公司品牌来得更快,更易传播,传播成本更低,也更有差异化,特别是更符合眼球经济下成长起来的年青一代的喜爱。也正如此,许多大牌企业成功塑造了个人品牌。如,前有海尔张瑞敏、联想柳传志等传统企业,后有苹果乔布斯、阿里巴巴......点击查阅全文......↓