工业企业在大众媒体做广告须具备哪些条件
2015/10/11  作者:张东利

  大众媒体上,我们偶尔可以接触到这样一些工业品广告,在广告中并不诉求具体的产品功能和利益,而是多出现品牌和企业形象,多诉求品牌理念,多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM巴斯夫博世思科、道达尔、BP、淡水河谷、中国石化、宝钢、上海电气等。其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其使人印象深刻。   

  按照通常工业品牌营销的观点,工业品企业由于行业的专业性和客户决策及购买行为的复杂性,在大众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。那么这些工业品企业在大众媒体大做广告究竟演的是哪一出呢?是否可以说,工业品品牌营销模式和大众消费品品牌营销模式已经开始趋同,是否其他工业品企业也可以如法炮制、效仿呢?在营销界甚至出现了认为工业品营销模式和大众消费品营销模式二者之间不存在实质性差异的观点。   

  我们认为这些工业品企业在大众媒体上投放广告是非常特殊的,存在严苛的条件。如果一个工业品企业不去分析这些条件,而是盲目地去接受和效仿,那么将会给自身带来很大的损失。什么样的工业品企业才有条件在大众媒体做广告呢?   

  条件一:企业要拥有巨大的经济规模,要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司,都有着巨大的营收规模,2012年GE年营业收超过1400美元,IBM和巴斯夫已超过1000亿美元。这些公司富可敌国,在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物,处于一定的垄断地位,有着高额的利润。如中石化年营业收入超过2万亿元人民币,宝钢超过3000亿元人民币,连规模相对较小的上海电气也超过600元亿人民币。众所周知,在大众媒体特别是像央视那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人,没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外,广告投放必须要有持续性,受众才能产生记忆度,这又对企业资金实力提出了更高的要求。   

  条件二:企业经营者不对广告投放效果承担责任,也没有特别的压力。上面提到的那些跨国公司,市场和销售都是分离的,市场部不承担广告费和销售指标之间的评估压力。即使要评估,评估采用的指标,与销售业绩的关系也不是直接挂钩的。而国内像中石化那些大做大众媒体广告的公司,绝大多数都是央企,所有制和管理体制的不同,导致在广告资金的使用上,经营者并没有什么压力,承担的责任也极为有限。然而,相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度,满足了权力的膨胀,甚至成了某些灰色收入的来源。   

  条件三:在大众媒体投放广告的工业品企业的销售模式大多跟政府......点击查阅全文......↓