南方黑芝麻:要“黑”就要“高级黑”
2015/9/23  作者:蒋军

  9月15日,南方都市报刊登了一则整版刷黑的广告,一时间引爆网络,围观者众。   

  媒体和业内人士各有看法,有人赞成,也有人反对。赞成者认为这则“自黑”广告获得较大的传播效果;反对者认为,只顾传播而忘记了“内容的适合性”未必是成功,还有从专业角度来分析的,他们认为:“黑营养”和“白营养”在消费者“心智”中未必存在,就算“心智”中存在,市场能在市场中实现。   

  众说纷纭,见仁见智。但我想从专业层面,特别是品牌的角度来进行一下分析,既然要“黑”,我认为就要“高级黑”,要“黑”出高度、“黑”出焦点、“黑”出内容。   

  首先来谈一下“黑”出高度   

  悬念广告,由来已久,也被各大广告公司经常采用,屡获奇效。在互联网和移动互联浪潮席卷传统媒体的当下,出其不意的悬念广告,也可以获得意想不到的效果。比如之前的vivo手机在人民日报的整版广告,收获了大量的关注和讨论。我们策划案例,华橙原酿在达州的活动,通过跟公益活动加悬念广告——达州正在喝它!让该酒迅速在达州市场引爆,短时间就家喻户晓,获得了空前的关注和传播。   

  但同时,仅仅是一个悬念广告还是不够的。   

  我们要在品牌的顶级设计上下足功夫。黑营养是什么东东,要直接去跟牛奶竞争吗,要直接去跟豆奶竞争吗?或者还要跟其他的品类去竞争吗?如果南方黑芝麻要跟这些产品去直接竞争,无异于羊入虎口、狼如狮群,基本没有任何胜算。   

  南方黑芝麻要怎么做呢?我认为,需要用到“比附定位”,也就是要从现有的品类中进行切割,细分出一个新的品类,并将自己战到其对立面。非常著名案例,有农夫山泉的天然水对娃哈哈的纯净水(新国标之后,不能再这么诉求了);世界上鼎鼎大名的,当然是七喜的定位,非可乐,站到可乐的对立面,形成一个新的品类;我们给山东豆禾豆奶的定位:非牛奶,营养新选择!直接跟牛奶区隔,站到其对立面,同时让豆奶,这个平时当作饮料来喝的产品,变身为“纯植物奶”,而不是饮料。   

  案例当然还有很多,道理类似。这么做的好处主要有两个:第一找到了对手;第二,找打了消费者。不喝可乐你可以喝七喜;不喝牛奶,你还有新选择——喝豆禾的纯植物奶。   

  个人认为,南方黑芝麻可以做成黑营养品类成为高档营养饮品的“第三极”。第一极是牛奶、第二极是植物奶,如果将植物奶切割出黑营养新品类,占到前“两极”对面,不就解决了竞争问题和消费者来源问题了吗!

  具体逻辑关系、规划和演绎,限于文章的篇幅,在这里不会说了。   

  其次,谈一下“黑”出焦点   

  其实就是品牌顶层设计的延伸。既然是“第三极”要给各大品牌去竞争,就是要抢占......点击查阅全文......↓

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