工业品广告创作需遵守的三个基本原则
2015/9/23  作者:张东利

  工业品广告创作与大众消费品广告创作有很大的不同,越来越多的从业人员认识到了这一点,以下是工业品广告创作需要遵守的三个基本原则:   

  原则一:简单。   

  工业品由于技术复杂,产品应用于专业领域,从技术上看,非专业人士较难理解。但工业品广告传播的对象不仅仅是技术人员,往往针对的是管理层和决策层,那些缺乏专业背景,但能影响购买决策的群体。在这样的情况下,如果不厌其烦地解说技术的细节,只能是“对牛弹琴”,收不到好的效果。因此,删繁就简,将繁琐的技术特性简单化,直至淬炼到针对客户的利益点上,或者提升到解决方案的层面上来,与客户的“痛苦”之处直接挂钩。这样表现出的概念就很强烈,对受众的触动就会很深。   

  信息爆炸的时代,要将简单的概念搞复杂很容易,但要将复杂的事情,抽丝剥茧、纲举目张地简单化就需要很强的功力了。君不见Apple系列的产品,无论是Mac电脑,还是ipod、iphone、ipad,都讲求一个“简”字,相反那些山寨手机,花里胡哨,唯恐不够复杂。又如,乔布斯在演讲的时候,所用的幻灯片都是尽可能的少,只需几页就把问题说清楚了,不会像商学院出来的MBA,一大摞PPT文件,像砖头那样厚,真的要砸死人的。   

  原则二:有趣。   

  这个世界给人的压力越来越大,房价、物价、工作、教育、看病,就像一座座大山一样,压得人喘不过气来。生活已经很沉重了,人们不希望有更沉重的东西来压着他们。相反,他们希望有点轻松,有点幽默,有点乐趣,给沉闷的心灵增加一丝亮光。   

  这一点跟工业品广告的创作有什么关系?关系很大!工业产品是隐藏在每个人生活中的幕后英雄,单就产品而言,它很难激起人们心灵的感受,这一点不能够与大众消费品相比。很少有人会因面对一台钻井设备而感到心跳,但多数人看到名车美宅都会心动,这就是二者的差异。如果在工业品广告创作上,依然煞有介事,一本正经,就很容易被受众的心理所抛弃。受众会想,你那样装腔作势的干什么,我根本就不买你的账!相反,我们如果能够以轻松有趣的风格来创作,将冷冰冰的工业产品做得具有人情味、可爱,与人们的生活息息相关,那么受众一定愿意接受它,愿意与它打交道

  原则三:相关性。   

  传统的工业品广告创作完全是产品介绍式做法,从表现上看,就是直接放产品照片,再放技术性能或指标,这是彻头彻尾的产品说明,相关性虽然做到了,但却违背了上述两个原则,了无新意、令人生厌。这是一个极端。   

  另一个极端是,过于强调“创意”,这一点可能是受大众消费品广告或者获奖广告作品的影响,刻意去模仿,不顾工业品广告要达到的目的。

  张东利,工业品牌营销专家,国内工业品牌营销实践的首倡者,上海博扬工业品牌营销总经理,国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历,16年传媒、广告、策划、营销实战经验,致力于工业品牌营销与策划,帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路......点击查阅全文......↓