品牌价值提升:品牌与消费者关系建立与维系
2015/9/23  作者:丁家永

  从心理学角度讲品牌就是活在消费者头脑中的识别符号即在人们头脑中留下的深刻的品牌形象。形象地说,品牌如人,能打动消费者的品牌,一定是有情感、有文化(价值)、有魅力的品牌。品牌要赢得消费者的认同和认可,一定要打到他们心灵的深处,引发深刻共鸣。简言之,品牌与消费者关系的建立与维系。

  如何塑造出拥有个性鲜明的品牌,从而产生品牌价值,这方面品牌经营者有什么样的价值观导向,就能让品牌散发出什么样的个性气息,品牌经营者具有什么样的经营思维就能让品牌展现出什么样的张力。

  在对品牌的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。说到品牌管理往往高高在上,单方面地创立名牌,而忽略消费者在其中的地位与作用。在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了消费者的意义。

  现代品牌理论则特别重视和强调,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系维系之中。品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。如果没有品牌,一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦:阅读所有的标签说明?花多少时间选择?买了以后会后悔吗?有了品牌,这个选择就变得十分简单:我一杯“七喜”,或给我来一罐可口可乐。因为品牌帮助顾客处理产品信息,降低购物风险,使购买决策更容易,也更满意。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种象征,一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,因而品牌成为人们直接的消费对象。企业创建名牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。

  成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买,再促使他们攀上忠诚的阶梯,并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本,持续购买,还可以为企业塑造良好口碑,介绍更多顾客。建立与强化品牌与消费者关系,培养忠诚顾客,已成为提高品牌价值的关键所在。

  首先,从经营理念上强化品牌与消费者关系。

  品牌与消费者的关系,是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移,消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段,最后成为品牌的忠诚顾客。但是,对某一特定品牌而言,并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情,从而密切了二者的关系。

  强化品牌与消费者的关系,就是要树立“顾客满意”(CS: Customer Satisfaction)的经营理念,重视真正的顾客价值,才会有品牌价值。如美国的通电电器和惠而普公司,都提出了“使顾客100%满意”的目标丰田......点击查阅全文......↓