如何进行实战性的工业品品牌策划
2015/4/22  作者:张东利

  大众消费品的品牌策划研究和实践已有几十年的历史,其所运用的模式和操作方法非常成熟,相比之下国内工业品品牌策划还处在起步阶段,无论在理论还是实践上都有待探索和完善。工业品品牌策划理论和实践的缺失不等于需求的缺失。近年来,随着竞争的加剧和品牌意识的增强,工业品客户对品牌策划的需求日益迫切,但是却很难找到适合工业品品牌策划的较系统的理论和方法,特别是实战性的品牌策划操作就更少了。张东利结合多年为工业品做品牌策划的经验,在实战中总结出工业品品牌策划实战方法。

  首先要明确的是,工业品品牌策划的焦点在于打造强大的公司品牌。这一点与大众消费品品牌策划有很大的不同。大众消费品品牌策划关注于为某一个产品品牌或某一个品类品牌做策划,对公司品牌的关注很少。工业品品牌策划的特殊性就在于公司品牌是策划的核心。由于工业产品的特殊性、复杂性以及购买风险很高,使得客户对产品和服务的信任往往是建立在对公司和对组织的信任基础上的。如果没有一个公司品牌作为强大的支撑,要想取得持续的业绩增长是很困难的。

  张东利认为,只有明确了这一点,工业品品牌策划工作才有了一个中心和目标。

  品牌策划工作的起点在于建立公司的品牌愿景。任何工业企业,无论是拥有自主品牌,还是OEM,都应该有公司品牌的品牌愿景,作为公司品牌长期奋斗的目标。品牌愿景要能够体现企业存在的社会意义,确立品牌发展的理想,能够对全体员工起到激励作用,通过努力可以达成;能够指引品牌建设的方向。

  制定品牌愿景是一项艰巨的工作,需要深刻地认识企业存在的意义、终极使命,以及最终的客户价值所在,深入挖掘核心竞争力,在此基础上制定的品牌愿景,既能引领企业前进方向,同时又不是可望不可即的空想。要用文字来描述品牌愿景是一项创造力的工作,要将品牌愿景的普通陈述进行精练的有想象力的提炼,最终形成打动人心的文字。通过阅读文字就能感受到品牌承载的使命。

  张东利所在的博扬工业品牌营销团队有着多年与客户一道制定品牌愿景的经验,通过调研问卷、深入访谈、行业研究和头脑风暴,挖掘出潜伏在企业内心深处的渴望,形成正式的品牌愿景的官方陈述。

  明确了品牌愿景,可以说工业品品牌策划的工作刚刚开始,企业还需要完成一系列深入细致的品牌推广工作,张东利认为,这些工作主要有三大块:

  l.建立品牌识别系统

  2.建立对内传播系统

  3.建立对外传播系统

  品牌识别系统,包括品牌视觉识别系统(即人们通常所说的VIS)和品牌口号、声音、文字等一切的组合。说的通俗点,就是在你的客户脑海中有着什么样的品牌识别特征要素(例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等)?

  品牌识别系统的建立中有二个重要的方面:

  一是品牌视觉识别系统。虽然这部分工作已经非常成熟,张东利认为,目前最容易被忽视和最需要注意的是要跟互联网的环境进行结合,要建立在网络环境下的视觉识别系统,突破传统的印刷、制作和电视......点击查阅全文......↓