微信圈广告推广可口可乐、vivio智能手机、宝马背后的逻辑思考?
2015/2/2  作者:席大可

  自从前几天微信首批推广广告可口可乐、vivo、宝马上线后,引起了网友的极大好奇,网上也出现了各种解读版本,如身份阶级隔层、精准营销、制造熟人圈话题等等,似乎解读有一定的道理。但其中有几个地方小可还是不太明白,这三个品牌是如何选取的,微信意在何处?推广是同步推送的吗,为毛每个人收到的不一样,微信意在何处?微信商业化的战略是如何规划的,广告的预估占比是多少?……带着这些问题,开始下面的分析。

  我觉得就广告谈品牌毫无价值,因为无法知道背后的运营逻辑,怎么可能再去就品牌谈下面的东西呢,如营销,所以我的观点是:先分析微信的商业生态,再分析微信的本质,最后到广告。

  首先应该将微信看作一个广泛的移动互联网生态,在这个生态之下会萌生各类小生态圈,包括电商类咨询类医疗类等各种生态圈,再比如电商生态又会萌生出像淘宝和京东这样的企业,而他们又会继续形成自己的生态。正如整个互联网发展到一定程度才出现广告、搜索引擎、SNS等模式,微信也是如此,随着越来越多的商户接入公众号,会出现新媒体、电商、广告,以及很多我们还不知道的生态。所以既然微信属于一个移动互联网的生态圈,可不难理解为什么广告出现啦,用传统商业术语就是有了客流当然就要变现。在此给大家一大串数字作为参考:微信拥有连接一切的流量平台,4.68亿月活、信息流的媒体与意见平台、以及CRM与轻APP中心。庞大的用户量、超过580万的微信公众号,以及社交带来的重度黏性使得微信连接一切显得可能。微信朋友圈已成为重要资讯枢纽,张小龙说,20%的用户到订阅号挑选内容,80%的用户到朋友圈阅读。微信官方数据显示,4.68亿微信活跃用户平均每人每天阅读5.86篇文章。简单计算,朋友圈每天为公众账号带来21.94亿的阅读量——即如果把朋友圈分拆出来,其实际上已经是最大的移动新闻客户端,这比今日头条等任何一个新闻客户端的量级都大,也是天然的广告流量入口和变现阵地。

  同时我们也应该看到微信商业化的各种接入:比如财付通、理财通和微信支付,比如京东和大众点评在微信拥有接口,比如公众号的广点通广告,比如在最新的6.1版本可搜索附近餐馆等等。但这些基本都是腾讯的其他业务接入或者外界接入,朋友圈广告与这些最大的不同,在于此次动作是微信本身的商业化,朋友圈广告是微信事业部与腾讯广点通合作的产品,复制了广点通此前在QQ空间上Feed流广告的经验。

  其次,微信的本质是什么?社交网络大致可划分为三类,一是熟人圈,如微信;二是陌生人圈,如陌陌,三是二三级朋友圈即场景社交圈,如人人网。微信是典型的社交网络,而不是社交媒体,社交媒体是以物为中心的,如大众点评、微博、豆瓣点评等。明白了这个概念也就明白了微信的属性,在目前的环境而言,媒体属性的传播性、影响力更大点,越来越趋向人自身,即自媒体传播,如微信的公众平台就带有媒体属性,可就是说此次微信上线广告是一种从社交网络向小部分社交媒体的转型,主体还是社交网络。

  就广告来说,腾讯对朋友圈广告的布局由来已久。早在2014年第三季度,腾讯对朋友圈广告的......点击查阅全文......↓