品牌策划切不可忽略品牌序列的功能性区隔
2014/12/25  作者:任立军

    很多人提出质疑,中国拥有像联想格力海尔、中粮、娃哈哈蒙牛伊利等众多耳熟能详的知名品牌甚至跨国品牌,为何中国还不能称其为品牌强国?北京立钧世纪营销策划机构国际品牌研究中心认为,中国本土品牌与世界著名跨国品牌之间的区别主要在于品牌序列混乱,尤其是品牌序列的功能性区隔不甚明显,甚至毫无品牌序列功能性区隔,这是导致中国品牌相对弱于世界跨国品牌的根本原因。

    何谓品牌功能性区隔?

    品牌序列功能性区隔是相对于拥有品牌序列的企业品牌而言,通过各个品牌序列下的子品牌、孙品牌等而进行的市场功能性定位,从而建立起分属于不同功能的品牌体系。像宝洁联合利华可口可乐这样的世界级品牌,把品牌功能性区隔作为企业品牌运营的核心要素进行运营。而中国企业由于过分追逐市场扩张,而忽略了品牌序列的构建,不但品牌序列不完善,而且子品牌的功能性相对较弱,基本上只代表一个系列的产品,而缺乏从消费需求和市场层面建立起差异化的功能性区隔。

    建立品牌功能性区隔的前提是构建品牌序列

    近些年来,中国的企业品牌建设进入到一个全新的时代,品牌成为企业运营非常关注的核心问题,因此,一些专业的品牌策划咨询机构受到了企业的推崇。然而,根据北京立钧世纪营销策划机构针对全国500强企业当中的十个品牌企业进行调研,发现一个非常致命的问题,企业的品牌序列构建100%不完整,企业的品牌序列综合完整度只有67%,品牌序列当中的各个品牌的功能性区隔基本被企业忽略。

    到底是什么样的事情导致上述现象的呢?深入下去之后,我们发现,这些企业的品牌运营理念相对比较落后,甚至在一些领域存在无品牌运营或者非战略性品牌运营。以中粮集团为例,这是我们服务时间较长、服务子公司最多的中国大型企业集团。中粮集团曾经邀请世界著名咨询机构为其做品牌重构,虽然花费了大力气,但在品牌运营落地层面却被长期忽视。比如中粮在其一些基础农业项目上,存在无品牌运营的状态,这是企业在产业重视程度上的失误或者错误,基础农业项目同样也是整个中粮品牌架构体系上重要的环节。另外,中粮集团普遍存在着非战略性布局,很多项目或者业务远离中粮集团的主业,无法得到集团的支持,这样的项目或者业务根本无法进入到中粮的战略品牌运营体系当中。

    其实,中粮集团还算中国企业当中品牌序列构建比较好的企业,更有一些像北大荒集......点击查阅全文......↓