广告业并购之外的博弈:专业化、集群化、集约化、国际化
2014/9/14  作者:廖秉宜

  并购已经逐渐成为中国本土广告公司加速自身发展的资本手段。同样以并购作为扩展资源和业务的方式,本土广告业与跨国集团之间的鸿沟远在并购之外。广告产业的专业化、集群化、集约化、国际化,已经成为中国广告产业发展的新关键词,也是本土广告公司发展的战略选择。

  一、战略机遇期本土广告公司的机遇与挑战

  本土广告公司正处在重要的战略机遇期,充分利用国家政策的支持和国家经济的刺激,提升专业代理实力和规模经济效益,成为当前本土广告公司发展的重心。与此同时,国际广告公司加速在中国市场并购扩张,也给本土广告公司发展带来极大挑战。

  1. 本土广告公司发展的机遇

  (1)中国经济的快速增长,带来中国广告产业巨大的增量空间

  我们可以预估一下中国广告业未来五到十年内的发展情况。2011年我国国内生产总值(GDP)为471564亿元,广告经营额3125亿元,如果以此为基数,按照我国近5年(2007-2011年)GDP年均10.5%的增长速度来计算,到2015年,我国GDP预计可达703055亿元,到2020年预计将达1158244亿元。按照我国近五年(2007-2011年)广告经营额占GDP的平均比重0.64%来预测,到2015年我国广告经营额将达4500亿元,到2020年将达7413亿元(见表1)。如此巨大的增量空间,无论是对国际广告公司还是对本土广告公司都意味着市场机会。   

  (2)国家广告产业激励政策的实施,为本土广告公司发展创造良好的外部条件

  中国经济目前正处于重要的战略机遇期,对于中国广告产业而言,同样处在发展的战略机遇期。一方面,中国经济的快速增长,无疑带来中国广告产业巨大的增量空间;另一方面自2008年以来,国家出台一系列鼓励和促进广告产业的政策文件,这些政策的相继出台,为本土广告公司发展创造良好的外部条件,本土广告公司需要充分利用国家政策支持的有利机遇,迅速提升规模实力和专业实力。

  2. 本土广告公司面临的挑战

  (1)本土广告公司高度分散与弱小的状况仍然没有改观

  2011年,中国专业广告公司的数量为170215户,广告公司经营额为13576098元,户均广告经营额仅为79.76万元,如果按15%的利润来计算,每家公司的平均利润仅为11.96万元,这一数据包括了跨国广告公司和本土广告公司,我国本土广告公司高度分散与高度弱小的现状可见一斑。

  (2)国际广告公司加速在中国市场并购扩张,提升专业实力

  中国广告市场自2005年底向外资完全开放以来,国际广告公司开始了在中国市场的新一轮强势扩张,采取的主要策略是:一是并购本土优秀的广告公司和营销传播公司,提升其在中国市场的整合营销传播代理能力,并重点发展数字营销代理领域;二是拓展在中国市场的服务网络,从原来的一线、二线城市向三线城市延伸;三是在服务国际客户的同时,积极争取本土优质客户资源。国际广告公司在中国市场的发展战略,对于本土广告公司发展将会带来比较大的冲击。

  二、透过数据看本土与国际广告公司的差距

  改革开放三十多年来,本土广告公司的实力有了显著提升,涌现出一大批优秀的专业广告公司,但总体来看,本土广告公司与国际广告公司之间还存在一定差距,我们可以通过下面一组数据来比较二者的经营现状。

  1. 中国广告公司营业额排名前100位中国际广告公司所占比重

  2011年营业额排名前100位的广告公司总营业额10298038万元,其中国际广告公司有36家,占前100位广告公司营业额的56.2%,户均营业额160772万元;本土广告公司有64家,占前100位广告公司营业额的43.8%,户均营业额70473万元。前100位中国际广告公司数量仅为本土广告公司数量的56%,而营业额为本土广告公司的1.28倍,户均营业额为本土广告公司的2.28倍(见表2)。可以......点击查阅全文......↓