敢于做减法才会有强势品牌
2014/6/25 来源:中国营销传播网 作者:林友清

    市场竞争的胜出者不一定是那个为市场提供更多产品的那个,反而常常是把事情做得简单、做到极致的那个,更能赢得消费者的青睐。

    一个生意的起步阶段常常从做加法开始,每个生意人都希望自己的生意越做越大,而提供更多的产品种类、向更多种类的人群提供服务,无疑成为最容易选择的道路。然而,当企业发展到一定阶段,这种加法则可能让企业资源分散、不堪重负最终一无所获。

    雷军先生把“专注、极致”列入他认为的最重要的几个关键词。企业不一定要把产品线拉得过长、产品也不是越丰富越好。苹果、小米并没有把产品线拉得过长,可口可乐也是把一个产品卖向全球。特别值得一提的案例是棒约翰。现在在美国被认为最成功的比萨连锁店是棒约翰。《华尔街日报》曾说“谁说小人物不能打败大人物?”指的是棒约翰以小胜大痛击必胜客的精彩故事。

    而小人物打败大人物的关键,就是“做减法”。

    作为棒约翰的创始人,也是美国年轻人成功创业典范的约翰?施纳德接手棒约翰时,它不但规模小,更大的问题是当时的棒约翰更像一个小杂货店,比萨、干酪、牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈等,多种食品都有销售。没有任何经营重点,是棒约翰面临的突出问题。

    这是,施耐德找到了定位理论的创始人杰克﹒特劳特,请他帮忙出主意。特劳特经过一番调研后分析得出,必胜客胜在产品多样性,达美乐的王牌是速度,LittleCaesars的优势是价格,但它们仅仅占据了35%-40%左右的市场份额,比萨市场还有很大的市场空间,棒约翰只有找到属于自己的差异化,方能拼过这些巨头。

    减法!特劳特给出了答案。放弃乱七八糟的品类,集中精力做最好的披萨。特劳特给出的解决方案是:棒约翰集中在“最高级比萨”上,并且以市场的领导品牌必胜客为对手,强调“更好的原料,更好的比萨”。同时,棒约翰的广告同样整合了新的定位,充分利用施耐德曾是必胜客创始人的故事,让他在广告上说,自己发明了一种“更好的比萨”,所以跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。如此借着在消费者心中已有品牌认知的必胜客为自己又打了一次广告,同时又将自身品牌与必胜客的关联和差异鲜明地传达到了消费者心智。这一举动虽让必胜客非常愤怒,但广告效果非常可观,引发了大量的传播。施耐德不愧是商业天......点击查阅全文......↓