有故事的品牌有未来
2014/1/26  作者:高京君

    笔者比较赞同内容营销,做营销就是要有故事的品牌,有故事的品牌才有未来。有人说没有故事的品牌策划都是“耍流氓”,鄙人高京君并不赞同,在法律层面都已“天下无流氓”的今天,这样形容似乎不妥,但笔者认为,或许这些营销人是想烘托一下故事营销的重要性吧。

    究竟重不重要?让我们看一下今年的一个经典营销案例吧:褚橙。

    美国作家马尔科姆·格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病类比流行,提出了这样一个观点。引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时,三个条件就失去了平衡。它被引爆,是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为:个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力(Power of Context)法则。而褚橙的营销就完全依照这个路子。

    我们先看看褚老是如何为我们讲述一个颇为励志的故事的。

    昔日烟草大王褚时健75岁再创业,搞农业的还有比这个更有卖点的人物么?我们都曾失败过,是一蹶不振还是再次站起,褚时健这个最富争议的人物,给了我们一个答案。褚橙,励志橙,这么高大上的名字,在正能量欠缺的现在,这个名字还不够么?褚时健,一个上一辈人口中的传奇人物,你买的不是一个褚橙,而是一个和家中老一辈好好谈谈的机会。当真看到有这样的文案的时候,我就感觉一个符号诞生了。

    虽然年轻人可能不知道,但褚橙在与本来生活合作的时候,偏偏要把这个故事讲出来,讲给年轻人,于是一个“人生总有起落,精神终可传承”的励志故事在2013年被演绎得相当精彩。蒋方舟、越蕊蕊、韩寒等80后年轻人成为故事诉求的对象。居然,这个关于八旬老人创业故事的正能量却能够充满幽默,真可谓是品牌故事营销的要典。

    2013年11月16日中午,韩寒发了一条微博,内容是:"我觉得,送礼的时候不需要那么精准的…",附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:"在复杂的世界里,一个就够了"(韩寒主办的"一个"APP的口号)。这条微博霎时引起大规模围观,围观者纷纷评论:"橙心橙意,一个就够了!""韩少应该后悔当初怎么不把’一个’叫’一车’或者’一吨’"、……看官各种会意的打趣,加上韩寒故作无奈的语气,这条微博引来300多万人次阅读,4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的"本来生活"标志,开始揣测:"这是本来生活在卖褚橙的广告吧"。

    有故事的褚橙品牌真的火了,火得令人措手不及,还有人在会想着褚老是在卖橙子,这分明是在向全社会的年轻人上了一堂励志大课。不管你是有幸收到褚橙的名人,也不管你是有幸购买到褚橙的消费者,亦不管你根本就没有消费这么昂贵橙子意愿的普通消费者,我们想,你都有收获,这种收获不是品牌的、不是营销的、不是有关利益的,不是有关金钱的,你收获的是关于人生励志的一种感悟——人生总有起落,精神终可传承!品牌营销还有比这更精彩的吗?因此,笔者要说:褚老和本来生活,你们这哪里是在售卖橙子,分明是在为年轻上上一堂励志的正能量大课。

    笔者游走于营销策划行业十几年,领略了各种营销的风采,唯对褚老和本来生活创造的经典感触颇深,或许再过十年,我们这一代年轻人仍然能够对此津津乐道。

    褚橙说完了,还是要谈谈品牌策划故事营销的原理的。

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