可口可乐分享策略是否过过度细分消费行为?
2013/8/19  作者:戚海军

  如果你发现七八个年轻人走在大街上,每人手里都拿着一样包装的可口可乐

  你可能想到的是:他们的口味是一样的,他们的买价是一样的。

  没错。但你想不到的是——

  他们手里的可口可乐都是自己的可口可乐。

  这句话该怎么理解呢?

  因为他们各自的可乐都有不同的雅号,每个人手中的标识部分都有小小的不一样。

  这就是可口可乐的分享计划。

  虽然主题包装视觉都是红色主色调的可口可乐汽水,但可口可乐能让不同的消费对象找到了属于自己的身份符号与江湖地位。

  在可口可乐【分享这瓶可口可乐与你的】产品阵列中,有“好男儿”,“你的姐妹”,“好青年”,“梦想家”、“神对手”,“汪星人”,“考霸”,“才女”,“旅游达人”等多个特征产品。

  不过这并非不同的系列,而是同一款产品,都卖2.6元。

  同一款产品能满足不同的人,似乎也只有可口可乐这样的饮料巨头能够做到。

  可口可乐此举,首先区分了“购买者”与“消费者”的本质差异。

  在多数品牌还在研究【消费群体】【目标群体】与【核心群体】的时候,可口可乐已经在研究【个体】了。

  我们不能否认可口可乐的分享策略真正做到了“以人为本”。

  通常情况下,一个产品是很难满足大众的,即便小众也难满足。正所谓众口难调。

  但可口可乐却剑走偏锋,他们选择了【情感路线】;也就是可口可乐认为作为消费者个人的情感归属是可以满足的。

  所以,在消费行为的高度细分下,可口可乐推出不同雅号的同一款产品,让消费者对号入座,寻找自己的身份符号。

  如果你一次采购很多瓶可口可乐送给身边的人,自然会把不同雅号的可口可乐分享给身边的朋友、同事或者亲人。

  如果她是你的好姐妹,你就把包装上印有“好姐妹”的可口可乐送给她;

  如果她是爱好宠物的,你就把印有“汪星人”的可口可乐送给她;

  如果他是你喜欢的好男人,你就把印有“好男儿”的送给她。

  可口可乐这种产品分享与体验,让消费者感觉会更有趣,更快乐。

  虽然本质上都是一样的一瓶可乐,但他们都找到了属于自己的那份开心。

  那么,这种高度细分是否过度呢?

  笔者认为,不仅不过度,而且恰到好处。

  因为可口可乐营造了一种新颖的饮品生活方式。

  如果说可口可乐企业按不同的消费对象生产太多不同的可乐系列,我倒认为是细分过度;但可口可乐没有这样做,而只是略微在包装细节上根据消费对象的身份特征标记不同的称谓符号,这样不仅没有影响到消费者的认知,反而更有效拉近了品牌情感与消费体验。

  我想,在竞争激烈白热化的饮料市场......点击查阅全文......↓