“探寻水源”—农夫山泉公关成功四问答
2013/8/19  作者:邹凌远

今年6月农夫山泉莫名的染上了“水源门”、“质量门”等几起颇具威胁的事故,幸而农夫山泉据理力争,第一时间公开化澄清。在农夫山泉采取了一系列的挽救措施后,最终险胜,事情也就告一段落,但农夫的损失却显而易见。

7月份,农夫山泉不甘示弱,举办了“探寻水源之旅”的公关活动。据悉,7月10-13日,全国百家媒体率领5000参观者,走进众多水源地,农夫山泉的高标准、高质量和天然优质水源,给参观者留下了深刻印象。活动一经举办在业界引起了广泛关注议论纷纷,为此笔者接受了重庆青年报的电话采访。个人观点是持赞同态度,农夫此举可谓十分成功,具体问答如下:

问题一:这个公关行为的,那么您认为赞成的一些理由是什么呢?

  对于农夫山泉这一公关活动的赞同,源于策略的成功,总结理由有一下几个:

1、从公关角度来说,农夫山泉两个月前刚经历过水源门和质量门多起事故,最终央视证实农夫山泉没有问题,可媒体报道不了了之。这对农夫山泉来说,品牌忠诚度的损失很大,所以这个时候,举办这个活动很有必要,能够很好的证明自己的清白,重拾消费者的信任。

2、从传播角度来说,农夫山泉把这个活动场面做的非常大,在网络上传播广泛。邀请媒体众多,消费者更多,使得信息源难以控制。这就是农夫山泉再向所有质疑者告白,真金不怕火炼,使得活动更具有公众感染力。

3、从品牌角度来说,农夫山泉刚经历过产品安全事故,虽然它的危机公关也算成功,但毕竟品牌的影响力和声誉都受损。所以这个公关活动的有效执行,能够让农夫山泉作为中国饮用水第一品牌站的更稳,让它品牌的社会公众形象更真实,重获广大消费者的认可,特别是消除了忠诚消费者的疑虑。

4、从产品角度来说,因为与京华时报的质量门之争,农夫山泉被迫推出北京市场。这也让很多消费者对农夫山泉的产品品质产生质疑,也让很多非忠诚消费者成为了农夫山泉质量不好的肇事传播者,它的瓶装水的销售也就受到很大影响。但现在这个公关活动出现在危机平息一个月后,恰好又让农夫山泉成功出现在媒体和受众面前。现场直击水源,所有人共同见证真正的水源品质,加上媒体的公正传播,自然产品的质量安全与否就公诸于众,也就更利于销售。

问题二:就是那些去见证水源的媒体记者和召集的见证者他们当中应该说绝大多数都不是这方面的专家,那他们去见证之后的报道或者微博是否能够达到很好的宣传效果呢?

首先,对于参观者的专业与否,对见证之后的传播效果,并没有关联影响。因为所有人去,不是去测量,而是去考察。全国各地聚集起来的5000人,没有行业限定,也没有职业限定,基本是随机挑选。每个人到现场去参观,都是带着一双眼,正所谓耳听为虚,眼见为实。他们到现场后,传播出来的肯定是自己看到的好的东西,被人看到的也就是他们传播出来的,不会去在意是否专业。

其次站在农夫山泉的角度考虑,它不惜耗费巨大的人力、物力、财力,去执行好这个公关活动。那么现场必然会有各种测量体验,各种结果数值展示,同时生产车间肯定是必看之地。农夫山泉想把自己的高质量传播出去,自然会按最严格的标准来执行,那么数据监测自然是必不可少的。参观者不专业,但农夫山泉是专业的,它会把专业的东西展示出来。

 最后至于专业性问题,经过农夫山泉与京华时报六月之战,大部分早已对它有了很深了解,尤其是媒体人员。从六月份农夫山泉在北京发布会就可以看出,当时京华时报记者现场公然叫板农夫山泉董事长钟睒睒,提出各种相关问题,一度扰乱现场秩序。现场其他记者也提了很多相关专业性问题,由此可见媒体人士都是专业的。探寻水源有一百家媒体,至少也有100个专业人士在现场,那么事后传播自然就不会受影响。

问题三:这个公关活动的有效执行,能够让农夫山泉作为中国饮用水第一品牌站的更稳。那对于一个企业出现危机......点击查阅全文......↓