2012年度十大品牌危机公关案例之二——加多宝王老吉商标之争
2013/6/26  作者:游昌乔

  案例主角:

  加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶,所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。

  广药集团作为集科、工、贸于一体的大型企业集团,是广东省重点发展50家龙头企业和广州市五大工业经济板块之一。广药集团拥有“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等著名商标。  

  案例回放:

  1997年,主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉,将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。自此,药品属性的绿盒王老吉属广药,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

  2002年起,加多宝开始大笔投入品牌推广。2002年红罐王老吉销售额1.8亿元,到2007年时则飙升到近90亿元,2009年突破160亿元。

  2010年8月30日,广药就向鸿道集团发出律师函,申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。如果根据这两个补充协议,“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。

  2010年11月10日,广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布,“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国目前第一品牌。会上以“广药王老吉,中国第一品牌”为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据。在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。

  2010年11月15日,红罐王老吉所属的加多宝集团发布声明称,拥有绿装王老吉的广药集团借用红罐王老吉的销售数据,其实两家企业毫无关系;而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举,则是对慈善行为的亵渎和歪曲。由此,王老吉“红绿之争”被踢爆。

  2011年4月26日,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。

  2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

  2012年5月27日,加多宝在其官网发出声明:已于5月17日向北京市第一中级人民法院提起了撤销该裁决的申请。北京市第一中级人民法院亦已依法立案。

  2012年5月28日,广州药业和加多宝选择在同一天召开说明会,隔空开战。上午,广药集团指责加多宝经营王老吉品牌的“非法利润”75亿,将索赔;下午加多宝方面在京举行新包装凉茶上市仪式,并再次强调配方的传统性以及经销网络。

  2012年6月3日,一直运营绿色利乐包装王老吉的广药集团正式推出红色罐装王老吉凉茶。两版红罐王老吉外包装相似度非常高。加多宝称广药推出红罐王老吉为侵权,决定起诉。

  2012年6月,加多宝以6000万元的价格冠名浙江卫视人气节目《中国好声音》获得巨大品牌认知收益。

  2012年07月16日,北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定。

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