可口可乐:“永恒”的黏性传播
2013/5/19  作者:任雪涵

  最近,各大金融、医疗、地产企业的品牌经理们最关心的问题莫过于:新媒体来了,我们下一步应该怎么办?忽然间,新媒体时代的品牌创建成了悬在他们头上的达摩克利斯之剑。真怕竞争品牌又运用最新的技术,奇招跌出博取眼球,而自己的上级领导突然指着问:“为什么我们不这么做?”这种今天不知道明天会发生什么事,却始终被突发事件推着走的日子,果真让人心惊胆战。

  然而,在新媒体技术、传播渠道层出不穷的情况下,单纯从预测技术发展趋势、追求技术领先出发,最终带来的就是品牌运作人员疲于奔命。单纯模仿成功事件,带来的品牌效果往往差强人意。虽然新媒体时代的特征就是渠道、内容、关注的碎片化,但是能够超越单纯的技术操作层面,用宏观的眼光观察、思考新媒体时代的品牌运作,才能让新媒体回归品牌实践的本源意义。

  那么,什么样的案例更适合解读新媒体时代的品牌运作难题呢?罗列、对比诸多案例之后,最终那个145年产品不曾改变、红色经典的可口可乐品牌浮出水面。在这样一个纷扰不已的新媒体世界,可口可乐如何与消费者持续谈一场“持久缠绵、循序渐进”的品牌互动恋爱?以此作为案例解析的切入点进行研究并得出结论,或许会对品牌运作人员有所启示。  

  新媒体时代,内容为王的时代

  在以前那个渠道为王的年代,品牌运作人员可以通过购买黄金时段媒体资源,投放轰炸式广告,获取关注和影响力。在某些极端的情况下,“当谎言说了一千遍,就变成真理”。而新媒体时代,则是一个品牌失控的时代。新媒体时代,各种新技术频出,致使渠道日益多元,而Twitter、微博等自媒体带来的技术平民化,更是让渠道资源不再稀缺。如果品牌所有者仍试图控制渠道,控制品牌传播,只能是越来越力不从心。

  那么,怎么做才是对的策略呢?可口可乐在YouTube上有一段点击爆棚的视频“Happy machine”(快乐贩卖机),给出了答案─让“内容”本身成为媒体,让内容获得持续关注与传播。当人们在观看这段视频时,不由地被情节发展所牵引,为学生们的情感反应所捧腹,为可口可乐带来的快乐所感染,由此一个个受众自然而然地成为品牌传播的接力棒,乐此不疲地转发,与自己的朋友分享。因此,只有那些真正让人们感兴趣、人性化的内容才能赢得关注,这就意味着开启了一个新的“内容为王”的时代。在新的“内容为王”时代,你无法掌控渠道,只能控制内容,你必须让“内容”本身成为媒体。在这样的时代,内容投放永远只是一个开始,开启对话,未完待续,只有持续跟踪、倾听、回应、引导,持续发酵内容与引燃对话,你的品牌才能持久地获取关注。

    新媒体只是讲述故事的一部分,

  必须以长期的业务愿景和品牌目标为重

  新媒体只是手段,而不是目的!品牌必须进行全局性的考虑,主动结合新媒体与传统媒体的特性,才能最大化传播效果。事实上,很多企业每年都要针对某一个渠道,制定详细的策略计划,然而关于单个媒体策略之外,品牌的整体性思考是什么,却往往是一片茫然。而对品牌进行整体性思考,包括两层问题:其一,这些不同类别的新媒体要完成哪些重要的任务?品牌希望通过新媒体达到的业务目标(比如产品开发、品牌和营销战略......点击查阅全文......↓