农夫山泉质量门危机公关的锋利三叉戟反攻
2013/5/9  作者:邹凌远

   农夫山泉自今年三月份来频遭质疑,先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及水源地垃圾围城等负面消息。“大自然的搬运工”的农夫山泉由此接二连三地陷入“质量门”,令广大消费者对中国饮用水质量更是一头雾水。随后京华时报再刊文指出农夫山泉执行的产品标准——浙江标准DB33/383镉、砷等毒理性指标均宽松于国家瓶装水卫生标准和自来水标准。与此同时,农夫山泉在浙江、广东、湖北都有工厂,其在这三地工厂生产的产品执行的均是较为宽松的浙江标准。

   从这一段文字中,我们不去追究这些事情的真相,明显可以看出农夫山泉摊上大事了。为何刚入夏,饮料消费高峰期初现端倪,水行业巨头农夫山泉突然之间,就被莫名的“黑”了?这些都不是笔者要讨论的问题,显然从广大消费者对农夫山泉的长久以来的认知也会对这些事件有一个理性的判断。然而,企业在出现公关危机时,必然首先要做的是及时应对,保证自身损失最小化。查清事实真相,发现问题,采取行动及时更正。

   此次一连串事件出现后,农夫山泉并没有因此而束手就擒,而是第一时间做出回应。这是笔者本文要论述的核心。针对连串质量门事件,农夫山泉是尽全力做危机公关,以正视听。对抗国家标准、召开新闻发布会、立体式广告轰炸,基本都是锋芒毕露,将事件公开化,不得不说这“三叉戟”策略很锋利。不说它目前起到了多大作用,但是每个方式都用的很到位。

一、直指幕后黑手,力抗业界协会

  古语有云:“擒贼先擒王”,这是在战场上谁都明白的道理。而商场如战场,品牌之间拼的都是实力,企业家们又何尝不是深谙这个抢先之道。在农夫山泉面临一系列质疑,被指瓶装水的生产标准不如自来水、自订标准允许霉菌存在等事件之后,媒体大肆报道,信息在网络上疯传。随后农夫山泉立马做出了抢救性的回应,“其饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,远远优于现行的自来水标准《生活饮用水卫生标准》GB5749。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值,含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。”虽然没有出具相关证据,但这是一个明智的企业面对突如其来的指责,首先要做的就是坦诚面对这一问题,坚持自己一贯高质量的立场。

   随后农夫山泉对事件总结后发声明称,针对农夫山泉的一系列报道是蓄意策划,幕后就是国有企业华润怡宝。面对农夫山泉的这一举动,或许只要是业界的人士都能明白,直指竞争对手的企业或品牌名是违反了《不正当竞争法》,会让品牌陷入法律追究的困境。看似这招不合常理,也不符合商业竞争的逻辑,但农夫山泉就不懂这违法行为吗?答案是否定的,农夫山泉肯定知道,但为什么要这么做呢?一方面是事件发生太突然,另一方面事件被曝光还不是出于政府部门,那么这个事件的可信度和目的性就值得怀疑。农夫山泉作为受害方,不能制止媒体的报道,也就不难以“节流”,那么自然是要让媒体继续报道。如此就只能“开源”,谁是事件主导的幕后黑手必然......点击查阅全文......↓