品牌象征意义:消费者自我、人格与消费行为互动
2013/4/25  作者:丁家永

   消费者行为不仅受到广告与营销等外在因素影响,同时个体的内在特质也是影响消费行为的重要因素。然而消费者内在特质或个性特征并没有引起经营者的关注。市场上越来越多的事实表明:消费者自我、人格等个性特征对品牌消费行为的影响可能比广告更有意义而且影响时间更长。对此美国著名营销学家Gardner & Levy就指出消费者行为受到消费者自我、人格等个性特征影响,消费者自我、人格等个性特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象(品牌象征意义)有着密切关系。随着消费者行为正朝向享乐性和符号性转变,消费行为更强调凸显自我身份建构,消费者自我、人格等与消费行为的互动影响越来越大,这将构成未来品牌营销的趋势。

  在消费者品牌认知的过程中,广告诉求会对品牌个性产生影响。如广告经常会邀请明星和公众人物代言,借用名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑,广告诉求将品牌个性描述得越好,消费者对品牌的态度会越积极。

  将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”,提升其个人形象。例如前文提到的LV包,或者服装品牌阿玛尼,或者各种豪车、高档红酒等等。体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受,例如一次豪华游轮之旅。

  然而事实并非这样简单。调查表明(2006):品牌象征性意义是驱使消费者购买品牌商品的主要动力,而象征性意义常常是由与产品不相干的特性如形象代言人、包装等决定的。上世纪80年代的品牌个性理论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,没有加以区别,目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度,而非唯一构成维度的观点”(Keller,1998;Hayes,2002)。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品,唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水,在竞争如此激烈的市场上,想得到消费者的厚爱和忠诚,是不可能的。

  在消费者行为学中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来认识消费者自我与品牌个性关系的营销实践意义。一般认为,现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识,而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识。不论是现实的自我或是理想的自我概念,其形成都依赖他人对自己的评价。消费者个人非常重视他人对自己的看法,这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。

  在消费行为中消费者有时按照“现实的自我”调节自己的消费行为,有时又按照“理想的自我”调节消费行为。个体按照现实自我采取特定行为,是为了保持当前的自我形象,可以说是维持性的行为。可是人们往往又不满足于现实自我的状况,常常试图按照理想的自我表现自己、塑造理想自我形象。消费者按照理想自我行为目的就是试图通过特定的消费行为来表现自己理想的角色。

  自20世纪80年代,Sirgy(1982)提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,众多学者开始涉足品牌个性的研究,目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。随着品牌理论研究的深入,人们更加意识到不仅消费者自我对品牌消费行为有重要影响,消费者人格在品牌消费与营销中也扮演着越来越重要的角色。在学术界将个体人格与品牌个性的关系结合在一起分析的研究是从上世纪90年代后期开始的,至今已取得了不少成果,其中最具代表性的是Jenniffer  Aaker(1997)创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中,首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表,进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。这一......点击查阅全文......↓