品牌、市场双输 王老吉1080亿风光难再
2013/3/31  作者:张恒

  广药与加多宝围绕王老吉的商标案落幕将近一年,双方围绕品牌与市场的争夺战愈演愈烈。尽管广药手持早已家喻户晓的“王老吉”,然而2012年销售额与原定目标60亿元相去甚远,其利润贡献更是仅有3096万元。

  与之对应的是,加多宝销售收入达200亿元,占据凉茶市场七成份额,成功实现品牌切换。广药宣称2013年将投入20亿元加大王老吉品牌推广,凉茶销售总额将冲破百亿大关。过去一年,王老吉在最好的时间以最坏的战术葬送了最好的机遇,1080亿的品牌价值风光难再,未来的市场竞争将更加艰难。 

  品牌争夺:王老吉名至实为归

  曾有故事说,即使有朝一日被大火付之一炬,一切的厂房、设备都不复存在,只要“可口可乐”这一品牌还在,任何时候都能够再续辉煌。这正是品牌的价值和魔力所在。商标案落幕之处,曾有评论对加多宝痛失品牌担忧不已,拥有“王老吉”这一价值1080亿品牌的广药,将对加多宝构成巨大威胁。然而事实证明,加多宝依然是加多宝,王老吉却不再是王老吉,为何?从品牌而言,王老吉名至实为归,广药徒得“虚名”。

  品牌,是消费者的一种认知,一种体验,其有形的资产是一系列包括名称、名词、符号、设计等各种组合在内的元素,其无形的深层资产是品牌内在的核心价值体系。当初广药收回王老吉使用权,确切地说,只是收回“王老吉”的商标和名称使用权,而“王老吉”品牌资产中,有形元素如红罐包装、形象设计仍归加多宝,更重要的是,作为品牌灵魂的品牌核心价值以及围绕核心价值构建的品牌体系,并没有随“王老吉”归还广药而从加多宝手中流失。

  因此,对于加多宝而言,失去“王老吉”,失其名而留其实,失其形而留其魂,其品牌重塑任务的关键所在,不过是将新的“加多宝”,植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌资产,并以此守护、抢占消费者认知。而实质上,“王老吉”一案引发的媒体关注,已为此在有意无意中打下了第一波舆论基础,通过高度发达的资讯传播,相当部分人群都已经明白“加多宝才是王老吉神话的真正缔造者”,而当“加多宝”正式推出后,凭借近乎疯狂的广告轰炸,加多宝成功地收复了消费者认知中的品牌失地,全面而顺利地完成了“凉茶领导者”这一认知的品牌切换。

  市场交锋:王老吉战术多败笔

  应当说,“王老吉”的回归让广药一度面临千载难逢的市场良机,无论是 市场中品牌认知的缺位,还是品牌销售的空窗,都提供了广药乘势而上的机会,然而广药的一系列战术中的诸多败笔,终究将市场机遇拱手想让。

  首先,品牌战略失当。广药集团收回王老吉之后的第一战略,是提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划,并将“王老吉”品牌延伸至......点击查阅全文......↓