知名度高的品牌为何让人们视而不见?
2013/1/21  作者:邵珠富

前段时间,在济南真爱医院与邱院长、许院长交流的时候,邵珠富就提到这样一个问题,单纯从知名度上来讲,济南妇科医院、阳光女子医院和真爱医院都差不多,所以三家医院的竞争,已经不是再是知名度的竞争,而服务方面,大家提供的内容又都差不多,所以眼下他们的竞争只能比拼谁的火力更猛,谁的声音更大,而这,毫无疑问会给单位增加更多的广告投入和各种资源的浪费。眼下的情况是,消费者对三家医院的名字已达到熟视无睹、视而不见的程度了。而用邵珠富的话来讲,作为一家颇有“知名度”的医院,现在需要的已经不是打造知名度,而是品牌刷新的问题了。此提议得到邱院长和许院长的高度认可。

其实,回过头来看看,类似这样的“知名度”很高但却让消费者麻木不仁的企业或产品真的比比皆是,你不能说消费者不知道,但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起。记得2011年在舜和餐饮集团年终总结会上讲课的时候我就提到过,“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”这样的道理。同样,前段时间,在济南教育电视台和济南时报广告部里,邵珠富也多次提起过“打十个电话不如见一次面,见十次面不如请对方吃一次饭”的道理,目的就在于通过不断的形式变化,来改变顾客对你的印象,过去的印象可能是电话中的、现在印象就有可能是比较直观的了,当然如果能坐在一起吃一次饭,或者出去旅游考察一次,那感情敢情就有可能真的是越来越牢固了。

回顾到国内的一些品牌上来,同样也存在着这样类似的问题:你的品牌几十年如一日,始终坚持一套面孔示人、一套广告语影响人,消费者早已能够耳熟能详,再听到只能产生厌烦感,夫妻之间时间久了也会厌烦呢?何况是与自己没有多少利害关系的品牌呢?所以品牌刷新不是你想不想刷新的问题,而是必须刷新的问题。

回归到济南真爱妇科医院这一品牌上来,倘若一个劲地宣传“真爱医院如何如何”,可能你费更大的劲,消费者也感觉是司空见惯、麻木不仁、熟视无睹、视而不见,也有可能不敏感、无反应、很难提起他们的注意力来,倘若我们采用邵珠富独创的“剥洋葱”而不是“掰大蒜”的方式来思考这一问题,或许一切都会迎刃而解。

诚如几个月前,他们曾经购买了两吨白菜和两吨萝卜等送给福利院等机构,当时我给他们的建议是,不要轻易用“济南真爱医院献爱心”这样的标题,因为,作为一家赢利性的医疗机构,你的一点爱心之举,如果把握不好,有可能会产生副作用,消费者或许会想:你的钱是从哪里来的,还不是从我们的医疗费中提取出来的?用我们的钱献爱心,这爱心有我们的一份,不算啥;你偌大个医院,天天都有医疗广告,赚了那么多钱,献出一点爱心又有什么值得大书特书的呢?

那么怎么办呢?如何让医院的好心换来好报、好事办好呢?当时我的建议是,不以“真爱妇科医院”而是以“真爱妇科专家”或者“真爱医院协和专家组”这样的形式来烘托医疗行为。我们都知道,患者选择去医院看病无非出于三方面的考虑:第一、能不能看好病?第二、花费高不高?第三、服务态度好不好?其中第一条也是最重要的一条,而要想“看好病”,要么有好的技术、要么有好的专家。所以从这个角度看,以“专家”打开消费者认知的突破口,是可行的。而我们要么以“真爱专家组”、要么以“协和医院孙大伟”、要么以“好大夫专家联盟”、要么以“真爱医院协和专家组”等形式,来表达这种爱心,其实是一种更直接、更能让患者产生好感、更能与消费者利益对接进而让医院更受益的模式,但可惜的是,好多医院远远未能认识到这一点。

而这正是邵珠富经常在国内一些企业讲到的“剥洋葱”而不是“掰大蒜”的营销思维。

“剥洋葱”的思维和“掰大蒜”的思维,最大的区别在于,前者赢在境界上,而后者呢?则赢在资源上。诚如邵珠富经常举......点击查阅全文......↓