数字广告是否应该成为创意简报的主角
2012/11/15  作者:Peter Haslett

  译校/简善泰

  让我对数字时代感兴趣的,又让我本人兴奋不已的是,你们已经弥合了梦想与行动之间的差距。想想看,以往如果你想录首歌,需要一间录音棚和一位制作人。现在,你只需要一台笔记本电脑就行了。

  —Bono

  数字媒体和数字观念哪个更重要?我们认为,有助于各个品牌更好地发展并培养与其(潜在)客户之间关系的是观念。

  是的,“数字”逐渐融入人们的日常生活,尤其是随着电视手机、平板电脑和计算机这样的科技不断趋同,更是如此。

  此外,关于数字已发生怎样的变革,并且如何继续飞速改变营销版图的“头条新闻”,我们已屡见不鲜。媒体碎片化正在引发一场颇具挑战性的战争,目的是吸引“始终在线的”消费者的注意力,这些消费者现在对如何与品牌互动享有更强大的控制力。

  而且的确,数字已在各位营销人员的掌握之中,与其他媒体相比,对数字广告的投入逐渐加大:这种趋势预计还会持续下去。

  我们甚至看到极端情况,一个品牌将其整个广告支出都投入至数字媒体中。但这是否预示着一个“新常态”,即:数字媒体是否应该成为创意简报的主角?广告商是否应该在专注于其他媒体的广告之前,首先集中精力创作自己的数字广告呢?

  对于一些品牌而言,正确的战略决策或许会促使数字媒体成为简报的领头羊。然而,对其他品牌来说,这种决策其实并不合适。摆在我们面前的现实是,新的营销版图,或者称之为“新常态”,是以消费者为中心和多媒体(而不仅仅是数字媒体)。正如全球领先的市场研究集团—益普索(Ipsos)Research Evolution总裁John Hallward最近所指出的:“将广告着重于每个消费者的生活中的需求状态,而这种需求状态正是这个品牌希望消费者想到的。然后,在这种需求状态和自己的品牌之间确立联系。”所以,“新常态”需要认识到消费者无论何时何地,只要“想要就能得到”。他们希望体验—具有互动性、具有娱乐性、具有参与性,但他们希望“为所欲为”。

  在益普索(Ipsos)看来,为了确保消费者能得其所需而专注于数字媒体,而非其他媒体,是一种刚愎自用的方法。我们不应问自己哪种媒体奏效,而应想想哪种超级创意(Big Idea)奏效。因为在最佳状态下,超级创意都是以消费者为中心的,而且是灵感迸发的。一旦掌握这一点,您就会拥有创意动力在包括数字媒体在内的所有媒体中构建一个品牌。

  但数字媒体无疑会促进消费者与品牌之间的互动,有了正确的超级创意之后,消费者就更愿意分享与其互动的品牌的有关内容。譬如,再次传播并不是随着数字时代的到来而开始的。自从品牌和广告出现以来,消费者一直分享着关于品牌和广告的体验与观点。益普索(Ipsos)的数据库分析揭示了口碑(WoM)作为一种重要再次传播形式的影响,而且事实上是最强大的理想行为和态度的推动力。

  然而,数字媒体会成倍提高一个人与许多人对话的能力和一个人(或许多人)与各个品牌及品牌内容直接互动的能力。数字媒体促进消费者与品牌之间的联系(确实有这种需要)。品牌若能从一种体验到另一种体验建立新鲜与相关的联系(关联)(而不产生障碍或规避),应该取得成功。

  我们做好每一件事后,应该就能够建设一条最佳途径,实现新的体验。

  —Bud Caddell,Deutsch LA

  也就是说,“数字观念”对于在这一新的营销版图中制定创意简报确实至关重要。

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