除了广告,我们企业还要做什么?
2012/11/15  作者:查钢

  要问及营销的利器是什么?我想大多数人会说是广告

  真的是广告吗? 能上央视,是所有企业的梦想,若是实现了这个梦想,企业就成事成功了么?我们看一下秦池。中央电视台1996年标王,投放6666万元,1997年又是标王,投放了32000万元。我们再看爱多,1998年中央电视台标王,投放21000万元;步步高是1999年标王,投放15900万元,同样是2000年标王,投放12600万元。这些品牌曾经非常之火,但是为什么又会日落西山呢?秦池曾经火过一时,爱多火过一时,步步高火过一时,为什么呢?广告越繁荣,广告效果就会越差。 

  每年的央视广告招标都是一场盛宴,风光的固然是踌躇满志,落榜如昨日黄花。是谁把广告看得这么重?当然是广告主了。广告商就像厨师,蛋糕做大了,就招呼企业主们聚餐了。

  出于迎合市场企业的急功近利的心理,一些策划公司是推手,他们提出:"让品牌一夜成名"的口号,通过各种各样的广告操作,让消费者迅速的认知,但是只要广告一停,销售额马上就会下跌。这样的品牌是"空壳化的品牌",它是没有内涵的。 

  当广告不断发展以后,当声音越来越嘈杂时候,首先会考虑到什么呢?于是更能让人产生记忆深刻的创意,更能够针对目标消费者的广告应运而生。

  但是,值得推敲的是,这样的广告就是好广告么?广告是为了文化,还是艺术?是为了创新还是流传?查钢认为都不是,广告就是为了卖货,能引堤岸消费进哈哈一笑或是顺味很久的不是一定是好广告,好广告只是一个标准。卖货?促销上量!

  做广告的还有策划的同行还不要不服气,商业的第一要素就是利益,没有利益的不是商业,透过现象看到本质,广告就是这样,目的性很强。作为经典但鲜为人提起的有有一个案例。1997年奥妮推出“百年润发”洗发水,当年销售达到8亿元,市场占有率达到12.5%,仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者,于是跟上海奥美合作,推出奥妮皂角洗发浸膏。该产品是奥妮1994年底推出的,销量曾达到3亿多。奥美为百年润发创造了一个百年离合的故事,周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动,也赢得了广告大奖。但是它舍弃了植物皂角的产品定位,产品销量一落千丈,年销售量跌至一千万左右。 可见,好看的不一定好吃。

  广告的根源是在于企业的利润要求,不管是如何的唯美和感动,赤裸裸的还是要在销量上体现。因为广告上面就贴了利益的标签。 

  广告从来都只是催化剂而不是冲锋号。我们的很多企业不善于运用广告,总是把骑兵当作步兵,步兵当作民兵。看似在市场上是风生水起,其实不过是一场闹剧。因为什么呢?因为我们企业太想成功,太害怕市场环境的变化,这种变化让很多企业恐惧,每个企业都有他固有的思维,在制定......点击查阅全文......↓