江苏省兴化市旅游品牌策划核心思路
2012/11/15  作者:邹陶嘉

  一、兴化市旅游品牌的“心”

  所谓一个城市旅游品牌的“心”,也就是这个城市旅游品牌的灵魂和核心,这个城市的其他旅游资源都要围绕其运作,为其服务。

  兴化市位于江苏省中部里下河腹地,属长三角经济发展圈,东邻大丰、东台,南接姜堰、泰州,西与高邮、宝应相邻,北与盐城隔界河相望,全市总面积2393平方千米,人口156万,境内地势平坦,河流纵横、雨水充沛、气候温和、四季明朗。就兴化市本身而言,如数家珍的东西确实不少,是江苏省历史文化名城,走出了文学家施耐庵、扬州八怪代表人物郑板桥、有“东方黑格尔”之称的清代文艺理论家刘熙载……是国家级生态示范市,全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地,粮棉总产量列全国各县(市)前茅,淡水产品连续14年创江苏省之冠。兴化下属的戴南镇的不锈钢产业在全国也非常有名。

  兴化市目前的宣传语为“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。如果仅仅宣传这个城市品牌(又称城市名片),我们发现,兴化市的旅游资源其实不是很有优势。讲郑板桥的话,郑板桥是扬州八怪的代表人物之一,扬州已经将扬州八怪打包出售——八怪纪念馆。到扬州看8个,到兴化只能看1个。讲施耐庵,《水浒》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”,你仅仅靠一个施耐庵陵园,怎么讲得过梁山?此外,在苏南的周庄、同里,浙江的乌镇、南浔、西塘等一些著名水乡古镇的比较下,在离它仅一尺之遥的溱潼古镇和溱湖国家湿地公园的比较下,兴化市旅游目前似乎有些黯然失色。

  在宣传城市品牌时,兴化讲“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”是可以的,但是在宣传城市旅游品牌时,还讲这个,就是不可以的。为什么呢?这是因为中国做城市旅游品牌的人士,很多都不懂一个道理:城市品牌不完全等于城市旅游品牌,城市品牌只约等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是为了全面推广城市用的,就目前看来,主要侧重于经济角度的宣传,总体上是要为城市经济建设服务,比如讲什么“中国棉纺之都”等等。而城市旅游品牌,是纯粹从旅游资源和招徕游客的角度出发的,目标更明确,定位更具体。打个比方,北京的城市品牌是“中国的首都,中国的政治、文化中心”,但北京的旅游品牌就复杂了,得好好梳理才能提炼出来。

  所以说,兴化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根据固化思维,什么都要往文化上扯,泛文化化,一讲旅游就是要以“文化”为魂,依此想法推,兴化的旅游品牌定位又回到“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。

  错了!品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出城市旅游品牌“景观形态决定法”、“节庆活动决定法”、“传统文化决定法”相结合的三维决定法,认为决定旅游文化品牌的核心因素是景观形态、节庆活动和传统文化,但在每个具体的城市旅游品牌定位中,三者的分量是不同的,有些以“景观形态决定法”为主,有些以“节庆活动决定法”为主,有些以“传统文化决定法”为主。

  比如,大家到戈壁滩旅游为的是去看戈壁的奇特景观,戈壁滩的旅游品牌定位就是以“景观形态决定法”为主。大家到西双版纳去玩,主要是因为那里有热带雨林和泼水节,西双版纳的旅游品牌定位就是“景观形态决定法”和“节庆活动决定法”为主。大家到镇江金山玩,主要是因为《白蛇传》里“水漫金山”的传说,这里主要是“传统文化决定法”。

  兴化市的旅游品牌定位究竟应使用哪种方法,既要根据自身的旅游资源来思考,又要放到江浙水乡旅游市场的大格局中考量,利用“差异、共生定位法”,运用“品牌对标”来一一确定。

  如果运用“节庆活动决定法”来定位兴化品牌的话,我们发现,兴化市茅山镇的清明会船已经被溱潼人先行一步,被命名为“溱潼会船甲天下”(注:兴化的茅山镇和姜堰市的溱潼镇相邻,都有清明节会船竞赛的习俗)。而打量兴化的其他节庆活动资源,又没有特别显眼的。

  如果运用“传统文化决定法”来定位兴化旅游,如前面讲的,兴化的文人资源是很丰富,进士举人学者很多,自南宋咸淳至清末光绪,有262人中举,93人中进士,在苏中、苏北县市罕见,但是比之苏州的进士举人学者,又不能叫非常突出了。而且郑板桥的资源扬州也在用,《水浒》的资源梁山也在用,没有唯一性和排他性。

  再看兴化旁边的高邮市,兴化和高邮紧挨,都属里下河水乡,高邮市目前主要在打“邮”文化牌,最多再卖个秦观和汪曾祺,在里下河水乡景观形态上还没有明显的出手。

  所以,主要运用“景观形态决定法”来定位兴化旅游品牌是一个比较理性的选择。我们认为在兴化的旅游品牌定位参照系中,江浙的水乡旅游市场大体可分为三个部分,一是以苏南的周庄、同里,浙江的乌镇、南浔、西......点击查阅全文......↓