加多宝“改名”广告成功,说明事实可以改变认知
2012/10/7  作者:老杨

  当我站在货架前,面对着“王老吉”和“加多宝”,内心很纠结,买哪一罐凉茶呢?

  “王老吉”经常在喝,“加多宝”从来没有喝过,这时候我突然“认知”到一个“事实”:现在的“加多宝”就是过去经常喝的“王老吉”。

  于是我不再犹豫,掏钱买了一罐“加多宝”。

  我一边喝“加多宝”,一边思考一个问题:我对“怕上火,喝王老吉”这一根深蒂固的“认知”居然被“事实”改变了?难道“认知大于事实”这一定位理论错了?

  回想“王老吉”当初之所以扬名立万,也是“事实”改变“认知”的结果。

  在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些“认知”,经过“怕上火,喝王老吉”这一“事实”的市场教育,人们才广泛接受“凉茶”这一品类概念。

  “王老吉”的两次“变脸”说明了一个道理:事实可以改变认知。

  但能不能说“事实”大于“认知”呢?我认为不能,因为“事实”只有变成“认知”以后才能发生作用,试想一想,“加多宝”如果不把“现在的加多宝就是过去的王老吉”这一“事实”变成消费者的“认知”,消费者会对“加多宝”这一陌生的品牌买账吗?

  那么,什么样的“事实”可以变成“认知”呢?

  首先,这些“事实”必须是真实存在的,并且“认知”和“事实”之间必须具有关联性,正因为有“加多宝就是过去王老吉的品牌运营商,现在加多宝的配方和口味与过去王老吉是一样的”这一“事实”,消费者才会产生“现在的加多宝就是过去的王老吉”这一“认知”,如果“邓老凉茶”和“霸王凉茶”也去做类似的“改名”广告,肯定不会被大家认同,因为与人们“认知”的“事实”严重不符合;

  其次,“事实”必须进行广泛的传播,才能变成人们的“认知”,如果“加多宝”不去传播“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这一“事实”,消费者怎么能产生“王老吉”已经“改名”“加多宝”这一“认知”?

  老杨把喝完了的“加多宝”随手扔进可回收利用的垃圾桶,最后得出结论:认知大于事实,是没错的,但是事实也可以改变认知,事实要变成认知,两者之间必须具有关联性,并且“事实”必须得到广泛传播。

  (作者:老杨,现为独立策划人,QQ:51923868)