“情境”设计差异化——让品牌与众不同的秘密
2012/8/14  作者:熊珩欢

 

写在前面——

如何让你的品牌与众不同呢?关键就在于,找准他们的独特情境,基于心智构建品牌的差异化。每一个品牌都必须基于他的消费者构建一个专属他的独特情境,从而将不同的消费者通过情境设计凝聚在一起——因此我们必须先了解消我们的费者,然而基于他们来制定市场&传播策略。

下面,以眼镜品牌为例,基于消费者作简略分析——

 

         暴龙眼镜作为行业时尚先锋,已为年轻群体所认知,并为之而钦慕不已。因为不论是从之前表达群体情绪的“镜显真我”,还是到之后表达私人情绪的“放逐阳光下的诱惑”——暴龙紧扣时尚的弦,其个性鲜明LOGO 更像是充满了时尚魔法的徽牌。

而就从品牌形象TVC来说,暴龙眼镜新的TVC中,以“欧洲古堡+香车美人+生活方式等组合设计情境来提升形象,其与“放逐阳光下的诱惑”匹配并非天衣无缝,却是对其原有品牌形象的成功继承与发展。随着暴龙品牌的功成名就,它的策略受到同行业的认可。于是在2011-12年,先后出现了陌森和帕莎两个同类品牌,开始了它们的市场之路。

一个品牌敢于投放广告,并没有错。关键就在于,你是否能通过传播捕获人心,你的品牌战略是否精准而清晰,你的品牌定位是否具有差异化?你是否找到了消费群的语境?否则你就必须认真思考,如何在高成本的价值与风险中平衡。

对于陌森和帕莎来说,作为策略跟风者,却跟风得并不成功——其一没有清晰的定位;其二不具有心智差异化。为了广告而广告的硬传播,说白了就是告诉消费者——“我打广告了,我要卖得更贵”,如此而已。

至于你卖得更贵了,是否有利于你的销售增长,以及你在竞争中能否处于有利的竞争地位,对于这两点我并不持长期的乐观态度。因为品牌资产的积累,是基于品牌定位而构建的一个长期的、系统的品牌战略。

暴龙品牌的成功并不投放了TVC广告的成功,而是一个品牌战略的成功——这是一个系统工程。单说一点,暴龙的LOGO就足以让二者相形见绌。消费者的认知从哪里开始,就是从这个小LOGO的认知和识别开始的。

 

虽说有跟风失策者,也有后知后觉的佼佼者——这就是另外一个值得赞扬的品牌——海伦凯勒(Helen Keller),这个品牌来自传奇作家的名称,其品牌内涵也成功植入了作家的故事。

海伦凯勒(Helen Keller)自出生便拥有完全不同的格调和气质,这一点从形象TVC可以看出——她的定位更高端,更国际化,其情境设计也是相当的精准,易于让群体产生品牌联想,更能容易找到共鸣点。而她的广告语“你看世界,世界看你”,更是独具一格,雅致中不失高贵。

如果比较暴龙品牌中的时尚范儿及情调,海伦凯勒则让品牌有了人性,像一个现代绅士,她说的是高贵的语言,她与消费者之间有了对话,将将这种对话通过视觉让他们有了联想。因此我认为,这就是她的与众不同之处。

 

帕莎和陌森应该如何做呢?眼镜因工作经历,曾有过短暂接触——从其品名来看,还似乎不赖,但从......点击查阅全文......↓