品牌社群——品牌建设的重要元素
2012/6/28 来源:价值中国 作者:安振华

    最近很多朋友都跟我讨论有关“品牌社群”的话题,我对此也是很感兴趣。何谓品牌社群?通俗来说就是某一品牌的忠实消费者,他们依靠对品牌的情感利益而建立起来的社群。这个社群是一种非地理性质的,但是社群之间的成员都是具有强烈归属感,这种归属感就是建立在对品牌的忠诚和高度认可,以及品牌形象和自身性格、价值观、自我展现形式的一致性。

    为了更好地了解品牌社群的形式和意义,我们通过三个案例来进一步了解。

    一、哈雷H.O.G俱乐部(Harley Owners Groupmem bershipclub)

    提到品牌社群,就不能绕过哈雷俱乐部这一个经典案例,所有品牌社群的书籍中都会详细剖析这一案例。1983年,哈雷面临着非常大的困境,一方面市场上来自日本的性价比更高的摩托车冲击;另一方面,哈雷消费者的忠诚度降到低点。哈雷开始改变,对组织的每一个方面都进行变革,从企业文化到管理架构,都是为了社群驱动的战略。而这个战略源于哈雷公司认识到brotherhood(这里可以理解为手足之情或者同胞兄弟)可以成为哈雷品牌赋予消费者的一种精神象征。这种品牌社群的建立,最终的结果就是25年之后的2008年,哈雷的品牌价值78亿美元。会员超过100万。

    二、足球俱乐部

    喜欢足球的朋友都知道欧洲几大足球豪门,实际上,欧洲每一家俱乐部都拥有一大批忠实的球迷。这种俱乐部的形式最好地阐释了品牌社群的概念和意义,现如今,大一些足球豪门在世界各地都建立了官方认可的球迷组织,并定期举行相关的活动,球迷来自五湖四海,职业也是五花八门,但是他们有一个共同的特征,都是该俱乐部的忠实球迷。他们以俱乐部为荣,以能够成为俱乐部的一员而自豪。在球队所在的城市或国家,球队忠实的球迷给球队贡献了80%的门票收入,以及可观的球衣销量,以及印有球队标志的其它用品。

    三、保时捷车友会展现出来的品牌社群的威力

    保时捷作为时尚、高端的跑车,深受世界上车迷的喜爱。保时捷车友会引以为豪的多款保时捷跑车都是堪称经典。但是保时捷公司推出了一款SUV,Cayenne,国内翻译为卡宴。这一举措遭到了世界范围内保时捷车迷的强烈反对,他们一度宣称绝不会接纳卡宴成为保时捷大家庭中的一员,并号召所有的保时捷车友会都拒绝接纳卡宴拥有者入会。为此,保时捷公司花费了很大的精力、人力、物力来从中协调,然而,至今依然无法解决这一个对于老牌车迷来说难以释怀的障碍。

    以上我们通过三个案例了解了品牌社群的意义,实际上类似的案例有很多,比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而,对于品牌建设过程中的品牌社群的管理,这里罗列出七个误区需要着......点击查阅全文......↓