从“比萨法租界新店”,看品牌差异化“双刃剑”
2012/3/13  作者:漆志文

  近日,发生在上海的一则新闻引起了大众的关注。据报道:位于上海市徐汇区永嘉路近岳阳路一家“比萨马上诺”,不仅在店内的宣传单上写着“法租界”,而且在给消费者的票据夹上印有“法租界新店已经盛大开业”。有消费者看到如此信息后,愤怒地表示,“店家此举实为伤害中国人的感情和民族自尊心。”随后,该店管理层发表声明称无意冒犯中国人的感情,对于错误使用“法租界”等词语表示歉意。

  笔者读到这则新闻,自然对比萨马上诺不尊重中国人的做法非常愤慨,再从品牌运作的角度分析,说到底,其敢于挑战国人的自尊,其实就是在实施品牌差异化的过程中,剑走偏锋,只是结果不尽人意,伤人伤已。

  品牌差异化,是在市场产品高度同质化的今天,很多企业都会去考虑运用的品牌战术。回到比萨店领域来说,无论是北京、上海,还是广州、深圳,甚至包括内地的很多中小城市,也已经不再是当年的稀罕东西了,从世界三大品牌的必胜客、达美乐和棒约翰,再到很多打着意大利、法国、英国等旗号的小品牌连锁,已经把我们紧紧包围,仅必胜客一家,在上海就已经开了数十家店,几乎所有的区域中心,就都能看到必胜客的身影。

  比萨马上诺作为一家并不是十分出名,同时规模也相对较小的比萨连锁,要想在竞争如此激烈的市场上站稳脚跟并分得一杯羹,自然要在品牌差异化方面大做文章,但他们在挖空心思想创意,头脑风暴造差异的同时,忘记了创意是受策略束缚的,没去想创意再独特,还得消费者认可,更别说会伤害消费者,否则就是南辕北辙、适得其反了。

  其实作为一家餐饮连锁企业,笔者认为,比萨马上诺不应该在“表面文章”上大做文章,制作概念噱头,而应该重视服务差异化,重点在服务的差异性上动脑筋,让消费者处处觉得满意,感到温馨,市场何愁不迅速放大。

  营销大师菲利浦?科特勒提出过著名的消费行为三阶段论:在商品短缺时,消费者最关心的是物质和数量的满足;当商品数量丰富之后,消费者开始对商品质量的追求;而当不同品牌的商品功能和品质都接近时,即我们常说的同质化阶段,消费者则开始追求最能体现自己个性和价值的商品品牌,即进入感性消费阶段。

  感性消费时代,消费者对服务的期望和要求更高了,除了满意,他们更需要感动,更需要获得心灵的认同和尊重,这就要求我们的企业基于目标消费群体的不同,要悉心洞察其不同的消费需求,制造差异、满足需求,制造惊喜、实现感动。

  具体到比萨马上诺等餐饮连锁,笔者认为可以在以下几个方面进行尝试,让品牌差异化体现在服务中,遍布在细微处,最后随风潜入、直抵心扉。

  1、餐厅氛围和环境的差异化

  现在绝大部分的比萨店、西餐厅和咖啡馆,都会利用灯光、饰物、音乐等制造氛围和环境,以突出另类情调,但其中并非无差异可造,例如还可以对每个包厢甚至每个餐席进行个性定制,包括取不同的名称,可根据不同风格命名为北京一夜、罗马假日、邂逅布拉格等,充分满足消费者的情感需求,另外,还可以在每个包厢中,根据消费者需要,定制个性化音乐,喜欢什么就听什么,不用不分男女,不管心情好坏,大家都听一样的音乐。多在......点击查阅全文......↓