“姚明牌”红酒代表了什么
2012/3/5  作者:丁家永

  2011年11月27日,第一瓶“姚明牌”红酒正式亮相于一场慈善筹款晚宴上,它昭示着姚氏葡萄酒业公司即将在中国市场销售“姚明牌”红酒。在这场慈善筹款晚宴上一瓶“姚明牌”红酒从6万元开始起拍,最终被著名电视人杨澜的丈夫、阳光媒体创始人吴征以15万元拍下。可以说“姚明酒”打响了第一炮。

  从初次登场的宣传来看,姚明牌红酒以高品质、高定价为特征,一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物,姚明牌红酒又能走多远?姚明牌红酒究竟代表了什么?笔者从红酒文化、消费心理与象征性消费的角度,深入剖析基于红酒文化背景下消费者自我与姚明品牌形象的碰撞。只可惜,没碰擦出半点火花,前程堪忧。  

  一、红酒文化与姚明形象的对话

  说到红洒,业界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯,随着古罗马帝国征服欧洲大陆,法国开始酿造并最终在这片土地上找到了其文化蓬勃发展的土壤,生成了让全世界倾倒的特有的红酒文化即法兰西特有的浪漫柔情和红酒的浓郁完美的结合。

  而在中国,在汉朝时就从西域传入中原,与红酒相关被人津津乐道的莫过于唐朝王翰的《凉州词》了:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回”。由此看来,悠久的历史是这神奇液体的一大特征。回望姚明,让我们聚焦这样的数字:1980年生,2002年进入NBA,2011年退役,而姚明作为商品的品牌进入商界,更是用手指即可计算。可见在历史底蕴上,两者相距甚远。

  更重要的是其贵族气息不浓。由于葡萄酒生产之初,产量小,非常稀有,而且有着如鲜血般的颜色,因而常常被作为祭神的用品和供当时的王室贵族独享,耶稣更是在最后的晚餐上说:“面包是我的肉,葡萄酒是我的血”,于是,这种红颜色的珍贵饮料便带有了浓厚的宗教色彩与政治象征意义。

  从历史脉络上看,红酒文化也一直蕴含在欧洲贵族历史文化中不断发展、成长。而这次姚明牌红酒的面市,虽公司的酒厂位于以出产高档红酒而闻名的美国纳帕谷,以高品质赤霞珠葡萄为主,姚明是公司最大股东,也实行了限量生产,目前1.5L的售价值3800元,而接下来的主力品种中,中端售价2000-5000元,高端为5000-10000元的定价等营销策略,只可惜,品类的贵族气息并不等于品牌就有天生贵族血统,更何况,对国人来说的“全民英雄”的姚明一向以亲和面示大众,这让人难以将姚明牌红酒纳入“少数阶层”的范畴,更谈不上有贵族的气质。很难想象会有多少消费者仅因为“姚明”这两个字就掏出近几千元钱去购买一瓶红酒。

  葡萄酒的品尝是需要通过眼、鼻、口、舌来感受,即一是观色,二是嗅味,三是品酒。在这一过程中,对盛酒器皿的形状、色泽、材质,对品酒的口形,酒入口后的路径,品酒的节奏,红酒的温度,甚至于品酒搭配的菜肴,如何开启瓶塞,如何倒酒,如何储藏都有严格的规定,只有符合规定,才能感受到入口的圆润,酒味和涩味的平衡,咽下后留在口腔中的醇香和微涩的感觉。这一切,给人营造出的是恬静、优雅的氛围,浮现在人们脑海中的应该是身着黑色礼服的金发绅士置身于悠远、神秘的中世纪古堡中。试问这与运动员出身,强调激情与力量姚明形象相差何止十万八千里。记住:红酒主要以其产地、口感、酿造年份、酿造工艺等为衡量标准。只要是懂红酒的人,并不会因为其是哪位明星的产品,就会疯狂地追捧,红酒的消费者更多的还是考虑酒的品质。

  二、消费者自我概念与姚明形象无法共鸣

  在消费心理学中,有关消费者自我概念与产品(品牌)形象之间一致性的讨论较为著名的是美国......点击查阅全文......↓