乔春洋:“绝对”的形象 “绝对”的魅力
2012/1/9  作者:乔春洋

    伏特加诞生在14世纪的俄罗斯,酒度一般为40-55度,属于低度烈性酒,纯度极高,是世界十大名酒之一。俄罗斯人吃黑鱼子酱,喝伏特加,是最具民族特性的美食方式。所以在人们的印象中,只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄罗斯的名称。
   当1978年美国Carillon公司为进口代理从1879年就开始产于瑞典的绝对牌(Absolut)而进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。人们认为品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋;酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短;这酒还没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸;绝对牌透明的清玻璃瓶摆在酒柜上,人们一眼可就看穿它,感觉不出它的存在;等等。最后市场分析专家的结论是:放弃这种产品
    然而,Carillon公司总裁Michael Roux 却认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因为如此,市场调研才无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。
    Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA决定把该品牌的知名度建立在产品所蕴涵的400年瑞典传统文化上,这符合美国性感女人生活方式意向。但品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼:瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。
    同时,TBWA认为,对于绝对牌伏特加,没有必要讲述任何产品的故事,因为它都被雕刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告的独特性准确地反映出来,把瓶子置于中心位置自然可以吸引顾客。但更重要的是,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
    (1)绝对的产品——以酒为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面,让人啼笑皆非。
    (2)绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶到山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。
    (3)绝对的城市——1987年,绝对牌伏特加在加州热销。TBWA制作了一座酒瓶状的游泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求制作一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
    (4)绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑造了一个全新的形象。此后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。
    (5)绝对的节日,绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对牌的平面广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言祝贺节日的晶片等。
    (6)绝对的口味——除了以蓝色......点击查阅全文......↓