诊断沃尔沃品牌定位
2011/12/31 来源:中国营销传播网 作者:陈永成

    产品以市场为核心,维着市场转。品牌表面看是以人为核心,围着人转。但更科学、更准确的应该是,品牌是以人的大脑或人的心理和人的心理活动为核心,围着人的心理和心理活动转。

    因此说,品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配,而关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是要围绕人的心理和心理活动而定。

    从心理学的角度看,沃尔沃品牌“安全”定位案例,一开此就不意味着成功,沃尔沃一路走来两易其手也证明沃尔沃的品牌定位于“安全”是存在问题的。至少存在下面的问题。

    安全的同义词是平稳,安全的近义词则近乎于平庸。女人对安全大多会有积极的解读,而男人尤其是成功的男人很可能把一位视安全为第一的人解读为:安全等于畏首畏尾、无所作为,甚至视其为贪生怕死的草包。总之不受尊重的。

    人们在出门前,尤其是去会客前,往往都比较注意整理一下自己的行装与容貌。会客时也很注意自己的言谈举止。社会心理学称此为印象管理。

    人的印象管理的主要作用是社会交际,主要目的是获得社会认同,避免负面评价。人的着装选择和那句好马配好鞍就是典型的外向印象管理。

    对于一个人来说,尤其是一个成功的男人,都会避免在行为上被人评为畏首畏尾、无所作为,甚至贪生怕死的草包。这是人的内向印象管理。

    当人要配备一辆车时,若配备了一辆以安全著称于天下的车时,他是否可能考虑了与自我概念相关的印象管理。虽说安全是可贵的,但被人视为畏首畏尾、无所作为的懦夫却是被人不齿的。何况任何车安全不是绝对的,是相对的。

    过于强调安全,对一款车来说如同对一个人一样,一个人若安全不离嘴,处处讲安全,这不但意味着没有个性、缺少棱角、畏首畏尾外,更意味着缺少自信。

    毫无疑问,沃尔沃的目标群体是成功的先生们。

    一个成功的男人均具有冒险性、进攻性、挑战性及清高等人格所构成的自我概念,缺少由这几点构成自我概念的男人是不会成功的。

    在社会上,人的自我概念在以自我的基础上,对所有于己相关的信息输入起着评价、甄别、解释、对照、把关等重要的价值和意义的识别作用。

    社会心理学家伯恩斯对自我概念的作用研究后指出,自我概念最核心的心理作用是个体自觉的“保持内在一致性”。

    人自觉保持的内在一致性是个比较稳定的心理状态,是形成人格品质的基础。因此在社会上,人常常依据印象管理和自我概念心理产生知觉选择和行为规范,当然也包括他们的消费决策行为。

    若谁在那些成功男人的面前过于强调安全,为了捍卫自己的尊严,他们一定会厌烦或鄙视这样的人。这如同每当未成年的儿童出门时,奶奶、姥姥总要老生常谈叮嘱其注意安全时,儿童产生的心理反应有些雷同与近似。儿童尚且如此,何况成功人士乎。

    因此说,你对一个男人过于强调“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。

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