危机管理:品牌是一张纸
2011/12/29 来源:经理人网 作者:王柏临

    核心提示:(1)品牌是一张纸 ,

    从品牌,市场,战略以及企业管理的诸多角度,丰田为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上,非常值得深思。前车之鉴,后车之覆。在经济全球化,信息爆炸的年代,天堂和地域之间的距离,常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间,将世界彻底改变。

    (1)品牌是一张纸

    当危机来临是,最不堪一击的,就是企业的品牌。至于说,什么是品牌,大家或许是见仁见智。市场营销专家科特勒的解释是,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从战略的角度看,品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴,也就是泡沫资产。

    看上去挺别扭,读起来很拗口,这就是品牌。在武侠小说中,品牌应该是大侠们的气场;在言情小说中,品牌应该归结于魅力的范畴。所以,品牌不是品质,也不是品行。实际上,它是一种人们心目中认为存在,但实际上可能真的不存在的东西,譬如爱情。爱到浓时,你会觉得对方是你的一切,甚至连缺点也是富有魅力,必不可或缺的;由爱转恨时,则通常是悔不该当初,恨不得让它马上从眼前消失,恨不得将其千刀万剐;当然,也有哀婉缠绵时,欲爱无味,欲罢不能。正如伟大的爱情屈指可数,并且常常名不副实一样;伟大的品牌也就那么几个,并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。

    很多迷信品牌的人,都知道可口可乐的前CEO道格拉斯?达夫特的一句名言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这句话有两个最重要的内涵:(1)品牌是可口可乐公司最重要的资产;(2)无形的品牌比有形的可乐更值钱,更不可取代。换句话说,你喝的其实不是可乐,是品牌。但这并不意味着,你拥有了品牌,就可以包打天下。中国人印象最深的,莫过于上世纪90年代的央视广告标王,成一个毁一个,很多公司现在都已经不存在了。真真应了那句老话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。

    其实品牌是包裹上有形商品上的一张纸,不禁风,不禁雨。企业出问题,无论是产品质量,还是经营效益,乃至企业管理......点击查阅全文......↓