天络行:形象品牌授权的中国模式
2011/12/24  作者:周再宇

  什么是品牌授权?恐怕很少有人能够准确地给出答案。作为一家品牌授权管理公司,相当于品牌版权方与下游产品生产商之间的“媒婆”,它们有专业化的管理手段,分析品牌方与产品制造商的“八字”,将彼此契合的双方连接在一起,从而使双方都获得1+1>2的效果。

  目前,全世界授权商品一年的销售额大约为2000亿美元,中国占有的份额却不足 0.5%;美国每年有1100亿美元的授权商品销售,占全世界授权商品的50%。在美国,各种品牌授权产品已占零售市场的1/3,其中,迪斯尼主要的授权形象米奇(Mickey mouse)和小熊维尼(Winnie the pooh)的零售额高达50亿美元,华纳兄弟授权商品的零售额为60亿美元。而中国形象授权业务尚不足零售市场的1%。近几年来,授权服务在亚洲迅速开展,其重点逐渐从日本扩展到亚洲各地。

  虽然市场潜力巨大,但这并不是一门容易做的生意。形象授权在国内才刚刚起步,很多网游、动漫企业对授权业务不太看重,很多生产商并不了解形象授权业务,更不了解获得品牌授权对于自己拓展市场的意义。事实上,对于OEM 企业来说,如果能够成为被授权厂商,就意味着获得了更多的市场机会。

  当你去买面巾纸时,也许会发现,同样一款面巾纸,只因为包装上有几米漫画的图案,便比相同的产品贵几毛钱,虽然质量相同,但是购买者甚多。这款恒安心相印纸巾在获得几米漫画品牌授权之前,单品的年销售额只有3000万元左右,然而在获得授权之后第一年的销售额就达到了1亿元,第三年更是突破了3亿元。

  这是天络行文化传播有限公司(以下简称天络行)创始人张丽华经手的一个案例

  在发现了品牌授权的巨大价值之后,张丽华于2005年6月创办了天络行。这家“形象品牌授权”公司代理了盛大、久游、腾讯QQ等众多形象品牌,通过把这些形象授权给生产制造商,获得授权费用。

  这一路走来并非一帆风顺,因为国内的品牌授权市场还处于起步阶段,没有成熟的模式可供参考,而国外的品牌授权由于市场环境不同,又无法照搬到国内。天络行用了近一年时间才与盛大签订“非独家、分成制,且需每年续签的授权合同”。就是这样一项得来不易的授权合同,在尚未产出价值的时候便被韩国版权方叫停,天络行不得不赔偿被授权企业的合同损失。

  张丽华发现,只有拿到独家代理权,才能从源头上避免这种中断合同的风险。2007年3月,天络行获得香港招商局和韩国ATventure 300万美元的注资。此后,天络行将融得的资金大部分用于独家代理品牌形象。如今,天络行已经成为迪士尼、FOX在中国的授权代理公司,同时是PUMA内衣唯一的中国区授权代理公司,在中国有近200家企业从天络行得到授权后进入零售市场。去年天络行授权商品在中国市场零售额接近人民币30亿元。  

  品牌授权管理模式

  《新营销》:你刚开始创办天络行时,国内的品牌授权行业发展情况如何?天络行如今在其中占到多少份额?

  张丽华:当年国内的品牌授权行业处于初级状态,很多人都不懂什么是品牌授权。目前,卡通品牌我们占的份额比较大,差不多35%。近几年天络行增长挺快的,每年都是30%以上的增长。

  《新营销》:目前天络行的授权客户有多少家?下游厂商有多少家?

  张丽华:上游版权方有十家左右,下游厂商有200家左右,积累了越来越多的下游厂商资源,这样我们既能按照上游的形象需要找到合适的厂商,也能根据下游厂商对品牌的二次消费需求提出品牌组合......点击查阅全文......↓