比亚迪品牌反思
2011/12/13  作者:何一山

经销商退网、裁员风波、安全气囊门、销量持续下滑、盈利大幅下滑、股价巨幅下挫、...,比亚迪——这家曾经风光无限的民营车企自2010年开始就一直麻烦不断,2011年更是迎来了自创业以来最为艰难的一年。

 对于比亚迪如今的困境,媒体上大多数的评论主要将其归咎于比亚迪管理及投资方面的策略失误,却极少对其真正参与市场竞争的主体——比亚迪品牌进行分析。其实,对于消费者来说,消费的主体是品牌,对于品牌背后的企业,消费者并没有多过的意愿去了解。而正是因为比亚迪品牌在市场上的表现乏力导致了汽车业务现金流量(销量)及利润的大幅度下滑,打乱了比亚迪“以传统汽车业务反哺新能源”的预想与布局,继而引起一系列的不良反应。

就比亚迪的现状来说,不单单需要在管理及投资上做出调整,更应该在品牌层面对其比亚迪品牌做出深度的反思。

反思一、品牌命名随意

品牌定位大师艾·里斯说过“从长远的观点来看,对于一个品牌来说最重要的是名字”,足以说明一个好的品牌名对于品牌的重要性。但作为品牌最重要的标签,“比亚迪”这三个字无论如何也不能说是一个理想的汽车品牌名,比亚迪当初在进入汽车行业时直接延用企业名作为汽车品牌名实在欠缺考虑。

在比亚迪作为电池及手机代工企业时,其面对的客户是手机品牌商,这些客户选择合作伙伴时看重的是其加工能力与价格,对于品牌名并不看重,但是汽车业务最终所要面对的是大众消费者,他们对于品牌名的认知与理解与手机品牌商是完全不同,而直接用比亚迪作为汽车品牌显然并不利于其品牌发展。

首先,直接延用比亚迪品牌影响了汽车品牌的纯粹性,消费者会认为与其他汽车品牌比起来比亚迪并不像是一家专业的汽车制造企业。另外,“比亚迪”这三个字在字面上理解并不是一个有寓意的词,也没有任何的含意或属性指向,不能让消费者产生更多的良性联想。更糟糕的是比亚迪的产品命名也是一团稀泥,光3系列就有F3,F3DM,F3R,G3,G3R以及L3,消费者根本无法确认在这个系列当中众多车型究竟代表着什么,也不知道他们的差异点在哪里。云里雾里的车系命名已经让消费者无所适从,让消费者直接失去了深入了解的兴趣。

需要提示的是,如果比亚迪依然采用现有的“BYD”品牌进入欧美市场,那将直接为当地消费者对其建立品牌认知人为设置障碍。“BYD”并不符合英语国家的发音习惯,他们更乐于接受一个完整的且有寓意的名词作为汽车的品牌名而不是首字母组合。最近,艾·里斯在最近的媒体采访中也披露,在美国的汽车市场,有32个年销量超过25000台的主要汽车品牌,这些品牌中只有两个是字母组合式的名字:BMW和GMC,前者的成功主要归功于期“超级驾驶机器”的定位,后者是一个卡车品牌,这些字母代表“......点击查阅全文......↓