杂交营销助力蜂产业突破
2011/12/5  作者:郝北海

消费升级,养生火热,各种营养保健品都在挖空心思地抢占市场,而作为具有天然营养品优势、传统养生佳品的蜂产品,竟然在热潮中扮演着与世无争的旁观者角色!

蜂产业的问题主要集中在三个方面:1、有常识无知识。中国消费者对蜂蜜认知度高,但是认知深度严重不足,比如对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上,只知蜂蜜好,却不知更多,消费需求没有被挖掘和激发出来。2、有知识缺信任。蜂产品虽好,但蜂产业面临信任危机,主要表现为,假冒伪劣严重,功效宣传过于夸大。3、深入营销不够,消费以初级产品为主。由于缺乏高端产品的提升和带动,行业长期在初级产品、低端消费上徘徊,利润不断受到挤压。

蜂产业要想快速突破,必须“跳出行业看行业,跳出产品看产品”。利用杂交营销思想,打破心智屏障,大胆借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法,取得创新基因和竞争优势,从产品、终端、宣传多方面树立品牌。

化妆品行业学细分

消费者对蜂产品有常识无知识,这不是消费者的错,问题出在蜂企业本身,企业没有或者不会将消费者需求细分,产品功效也就没有针对性。功效宣传只停留在笼统的润肠、养颜等方面,大而模糊,产品同质化严重,消费需求没有被真正启动起来,因而需求不强烈。经其它有着类似功能的营养保健产品一冲击,蜂产品像是过了气的明星、落了灰的古董,无人理睬。

化妆品行业是最会细分最会表达功效的。向化妆品行业学细分,由泛品牌向专家品牌转化。

首先,挖掘产品内容,进行功效细分。功效要基于产品,对准需求。化妆品分化出美白、保湿、祛痘、防皱等众多品类,并且对应专业的品牌,让消费者将特定的需求与特定的品牌形成联想。祛痘有可伶可俐,过敏性皮肤有薇姿,保湿有雅漾、露得清等。蜂产品完全可以如法炮制,推出滋养、美容、下火、肠道健康等符合现代需求的有针对性产品。比如,颐生园的“仰妍”系列,直指女性养颜美容需求,已经确立了品牌影响力。

其次,针对不同目标人群,进行人群细分。化妆品根据油性肤质、干性肤质、混合性肤质、敏感性肤质等目标人群,强化针对性功效,消费者容易对号入座。目前蜂产品也有一些针对性的细分,比如老年蜂蜜、儿童蜂蜜、女性蜂蜜等,问题一是有区别无功效诉求,二是有产品无教育,不能引起消费者强烈共鸣。

第三,针对不同消费时机,进行消费情景的细分。冬天化妆品有防干裂,夏天有防晒;早有早霜焕发光彩,晚有晚霜补充营养。蜂产品也完全可以效仿,比如易上火的春秋季节,有凉性的洋槐蜜、枇杷蜜;寒冷的冬季则有温性的枣花蜜;针对......点击查阅全文......↓