内衣业的破局之道
2011/12/1  作者:何绿原

  题记:如果你是家居服或男士内衣的企业主、操盘手,我建议你先阅读此文再开战,或许你会因此而领先同行半步,胜利将就此开始!  

  近日与数名知名内衣品牌的企业主交流,其中包括家居服、男士内衣等,发现他们都不约而同的谈到一个问题,或者说不约而同的遇到一个问题:如何突破现存的发展瓶颈?——有的是销量的瓶颈,有的是市场格局的瓶颈,有的是品牌层面的瓶颈。

  其中一个企业的老板对笔者说到:我们央视也投了,其他各种杂志、路牌、活动也没少做,但是总感觉没什么效果。与笔者交流的这几个企业在业内都极为知名,笔者也相信这种困惑应该是大部分企业所面临的困局,当然,这种相信也来源于对内衣行业现状的认识——无论是家居服还是男士内衣,大部分品牌采取的都是省代的模式,由此造成相对粗放的渠道运作、对渠道的掌控力度也相对较弱,当省代模式相对稳定后,整个市场于是出现了相对停滞的状态,再也没有数年前的波澜壮阔了,同时,各种新进品牌此起彼伏,不断的抢占渠道资源及市场份额,企业的瓶颈由此出现。

  这种瓶颈的出现某种程度上是行业发展决定的,应该说中国大部分成熟的行业都经历过这样一个阶段,这也要求我们从根本上进行思路的调整和改变,如果仅单纯的将解决的思路聚焦于品牌、产品、渠道、推广等方面,注定不会对企业的发展产生根本的推动,甚至可以说只是在徒耗资源而已。

  要从根本上突破这种发展的瓶颈,其中存在两个关键问题,首先是要突破传统的品牌营销的观念,不能一味的认为瓶颈的出现就是品牌出了问题,于是总寄希望于各类品牌推广及品牌传播,中国市场的发展到现在大致经历了三个阶段,第一阶段为产品稀缺阶段,大致时间为上个世纪的八九十年代,只要有产品就能卖得出去;第二阶段为符号稀缺阶段,大致时间为九十年代末、本世纪初,这个阶段只要做做所谓的品牌打造就能将产品卖出去,现在是第三阶段,是体验稀缺阶段,消费体验将构成本阶段的核心,传统的符号化的品牌模式已经不再具有太强的价值。

  其次是要从根本上把握内衣行业的属性,中国市场的行业发展是极不均衡的,某些行业非常成熟,而某些行业则处于初级阶段,比如运动服装,对于运动时需要穿运动服装,这是不需要教育的,还有很多人也喜欢在逛街或者散步时穿运动服,也正是这种成熟的消费意识与运动品牌相互推动,带动了十数个大型运动企业的崛起。但对于家居服则不然,回家后会马上更换衣服的只是一部分消费群,更换的衣物为家居服的又是其中一部分消费群,很多人会直接用运动服、休闲服等替代家居服,而更换家居服的人群中具有品牌倾向性的又仅是其中一小部分消费群,男士内衣的消费心理与此大致相同,也就是说,整个品类的消费观念还极不成熟,从行业本质属性上来说,这是根本的区别,可惜大部分的企业主或操盘手无视这种差别,一味的借鉴成熟行业的品牌运作手法,其效果当然只能是差强人意了。——因为品牌运作思路的潜台词是分蛋糕,但是无论是家居服还是男士内衣,目前市场蛋糕极小,而且消费者目前也没有品牌意识,通过品牌来分蛋糕的想法注定无法得逞,更何况,品牌化的运营也会增加成本,提高售价,在品牌意识不强的市场,某种程度上其实也是削弱了自身的竞争力。

  那么针对当前的家居服或者男士内衣市场又应该如何进行品牌营销呢?或者说在当前的市......点击查阅全文......↓