中小内衣品牌为什么做不好电商?
2012/12/23  作者:卢晓周

  刚刚过去的天猫双十一大促,再创电商销售奇迹,191亿,无数身处电商江湖的人,看到这个数字都是五味杂陈。销售取得理想业绩的,自然大喜;销售不好的难免失落;那些依然游离在电商之外的,除了羡慕、嫉妒之外,还有些许的悔恨,咱就怎么没有做电商呢?

  191亿,既是淘宝帝国的奠基礼,也正式宣告了电商市场从此与传统实体渠道的分庭抗礼,从此,对于品牌而言,甭管乐意不乐意,电商市场与实体渠道是市场营销不可分割的整体,一个想在国内市场有所作为的品牌都必须使电商市场与实体渠道做到双翼齐飞,否则,都将成为跛脚鸭,其情形可想而知!  

  在这次双十一的大促盛宴、购物狂欢中,显得最为落寞的就算这些传统的中小内衣品牌了。 除了那些淘品牌表现依然抢眼,像歌瑞尔,余下的还是传统品牌中的一线品牌在主导线上市场,如爱慕,而广大的中小品牌基本都是打酱油。  

  为什么这些传统的中小内衣品牌作不好电商市场?首先来看看这些中小品牌对于电商的心态,有一种是这样的:想做但不知道怎么做,持这种想法的应该是多数,由于一直以来都摸爬滚打在实体渠道,和全国各地的代理商打交道,对于电商到底是个啥玩意,都是道听途说的多,实际接触少,也许他们知道国内哪个批发市场某个代理商家里孩子满周岁了,但他们真的不知道凡客的老板是谁。其二,想做但很怕去做,持这种想法的也不在少数,比如,有一个内衣的老板信誓旦旦的说要做电商,要进天猫,但过了几天又改口了说不做了,问为什么不做,说听一个朋友讲,天猫不好做,亏死了,所以决定不做。其三,做了但不知道为什么就是做不好,这在已经触网的绝大部分品牌中都深深困惑于此。人也请了,团队像模像样的组建了,公司也挺重视的,但就是做不好,好像浑身有力就是使不出来,干瞪眼没辙。  

  上面所讲的就是中小内衣品牌比较普遍的心态,对于不知道怎么做、怕做的心态而言,已经没有任何意义了,现在讨论要不要做电商是一个很愚蠢的想法。所以本文的重点来研究一下第三个问题,为什么做不好。  

  这几天正好给盐步内衣品牌纳芙时尚做电商培训,纳芙时尚在传统渠道做的非常好,发展势头很不错,是内衣行业的一匹黑马。但他们老板管总依然看到电商市场发展的前景,也很早就涉足了电商市场,但几年下来,电商就是做的不温不火,没有突破。  

  根据这几天和纳芙电商团队的接触以及探讨,发现他们存在如下的问题:在电商发展的战略上,虽然想做好,但受制于线上线下的纠结,产品如何区隔,价格体系如何避免冲突等等都没有形成有效的解决方案。在团队建设上,架构不全,职责模糊,缺乏实操。在店铺运营上,并没有清晰的店铺规划,如店铺视觉系统的建设,产品结构以及价格体系的规划等,比如说象这样的官方旗舰店是需要配备专职的店铺网页设计师的,但这样的重要岗位恰恰一直欠缺。在业绩规划上,虽有粗放的评估,但基本上是处于自然生长状态。在店铺的推广方面,没有做到起码的社会化营销,使自己的店铺成为网络孤岛,与微博世界形成割裂,就是淘宝提供的免费营销工具也没有发挥应有的推广作用。  

  虽然我对中小......点击查阅全文......↓