B2B品牌如何重塑?
2010/8/10 来源:新智囊 作者:赵敏

  对工业产品和服务而言,品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会,其建立需要人的载体、社区的平台和文化的内涵

  □新智囊记者 赵敏

  参会嘉宾

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  李瑾北京蓝泰巨慧管理咨询有限公司董事长

  李力诺维信(中国)营销总监

  傅强智囊传媒总裁

  场外嘉宾:

  李光斗华盛智业(北京)管理咨询有限公司品牌战略专家

  周环宇中央电视广告部高级产品经理

  主持人:冯宗智《新智囊》主编

  策划人:赵敏《新智囊》副主编

  品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单,而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播,以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。

  在过去,对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为工业产品有着自己独特的特点。一般认为工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现,面对的最终客户是企业,客户数量也非常少。与专业采购人员对企业和产品的了解和知识相比,品牌能够传递的信息非常有限,因此在工业品市场中,品牌似乎并不是十分重要。

  现实的情况是:产业合并、增长放缓与相似产品和服务的数量激增都在驱动竞争不断升级。在新的环境下,仅仅提供优质的产品和服务已经不够了,企业唯有通过树立品牌才能在市场上占据有利位置,这些环境因素促使B2B把品牌化视为一个关键因素。对B2B企业来说,他们必须认识到每一个个体品牌都只是由许多相互联系和交叉的品牌和子品牌构成的较大系统的一部分。企业要管理的是一个实现协同、适应不断变化的环境以及需要导入新市场和新产品的品牌系统。

  那么,B2B产品如何品牌化?在激烈的市场竞争中,如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品,了解你们企业能够提供的价值,以方便客户购买合适的产品?能否和消费品市场一样来使用和管理品牌?B2B和B2C的品牌有何差异?如何与相关利益者进行沟通,又如何与相关利益者开创共同的未来?

  从“没什么可做”到“发现很多事要做”

  冯宗智:关于B2B品牌建设,国内研究至今还比较少。希望我们互相鼓励,挑战一下这个话题。首先请几位专家谈谈你们眼中B2C、B2B品牌的发展现状。

  傅强:B2B的品牌建设和B2C相比似乎更为复杂,它和可持续发展、相关利益者关系似乎更为紧密。比如政府关系、NGO组织,包括......点击查阅全文......↓