B2B也要拿品牌说话
2010/8/10 来源:新智囊 作者:新智囊

  品牌塑造是营销界一个挥之不去的话题。在B2B的世界里,它早已摆脱了“企业形象广告”的简单概念,上升到了客户营销的战略高度

  有一类广告正在吸引越来越多的眼光。

  当你穿梭在飞机和陆地之间,你会发现GE的广告似乎无处不在;

  当你守着电视等着某个心仪的节目,不经意间英特尔或者IBM的广告就会蹦到你眼前;

  这些广告未必能让人明白这些企业复杂的业务架构,甚至其中一些广告抽象得让人费解,但是至少你记住了这些名字。

  然而对于大多数消费者而言,也许一辈子也不会直接和这些企业打交道一次。那么这些企业为什么花大价钱让你感知它们的存在呢?

  按照传统的看法,B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性,在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。然而越来越多的案例证明,从幕后走向台前的B2B企业能收获更多成功。

  B2B企业走近大众

  品牌是一个企业强大而持久的资产。一提起品牌,人们往往会想到那些知名的B2C企业,如可口可乐星巴克、宜家和诺基亚等。消费品企业的客户分布很广,客户对产品信息了解不多,决策无法做到非常理性,因此B2C企业需要通过品牌来传递信息,几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌的重要性。

  但B2B企业却认为自己与品牌化毫无关联。他们认为工业品不同于消费品。工业品往往以原材料、零配件或其他形式出现,以面对企业客户为主。客户数量少,他们不仅对产品的质量、技术指标和价格行情等非常熟悉,而且对企业处理交易的能力和流程非常熟悉,在购买产品时非常理性。在这种情况下,品牌能够传递的信息就会十分有限。因此B2B企业不大重视品牌似乎是顺理成章的事情。

  但是互联网的出现改变了这种状况。互联网搭建了一个全球市场交易平台,每一个企业都必须面对更广泛的客户和市场。在激烈的市场竞争中,如何使分布在全球市场中的客户更了解你的产品、了解你的企业所能提供的价值,方便客户买到合适的产品?这些问题促使B2B企业不得不思考:自己能否像B2C企业一样使用和管理品牌。

  2004年,GE以“梦想启动未来”为口号,在全国机场高速、机场自动门、廊桥及国航航班上砸下上百万美元,用来投放广告。

  不少人以为这不过是GE的短期行为罢了。但没想到,这一......点击查阅全文......↓