我国中小企业实施CRM的现状
2012/12/11 来源:CIO时代

  CRM是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴、企业员工等)作为最重要的企业资源,利用CRM系统,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,从而提高顾客满意度,进而提高顾客忠诚度,最终实现客户的终身价值最大化。

  我国中小企业实施CRM现状

  迄今为止,国内外很多企业实施CRM,但其效果却不尽如人意。原因何在?Richard Forsyth经过调研,将影响CRM成功与否的因素进行归纳,并给出了相应的比重,结果显示,导致CRM项目失败的显著因素有:组织结构的调整,29%;企业政治与经营惯性,22%;缺乏对CRM的理解,20%;计划不善,12%;缺乏技能,6%;预算问题,4%;软件问题,2%;错误的建议,1%;其他,4%。

  由此可见,在上述导致CRM失效的9个显著因素中,多数企业的CRM失败都归咎于对企业政治与经营惯性、实施组织结构调整的挑战,而不是软件或者预算问题,其中组织结构的调整是导致CRM计划失败的最显著的因素。此外,还有重要的一项因素就是对CRM的误解。有人认为CRM就是技术,却忽视了技术与战略的协调性;有人认为CRM就是以个性化需求来定位客户以及客户群,从而简单地把CRM看成是获取客户姓名和地址的方式,再把这些信息与客户交易、交叉销售以及向上销售相联系。Gartner Group的报告指出,尽管在许多企业里CRM仍然受到重视,但65%的企业无法做到“协调高级执行官、信息主管、部门主管和客户之间的关系”。另外,缺乏计划或计划不善通常也是战略不明晰的结果。

  (一)盲目跟风,贪大求全,引起组织结构调整。CRM概念诞生以来在西方国家广为流行,传入我国以后,媒体、理论界、培训机构等也炒得沸沸扬扬,好像企业实施CRM就必须上CRM软件项目。在这样的环境下,许多企业盲目跟风,认为别的企业实施了CRM软件项目,我们企业也要上,根本不考虑企业的实际情况。不仅如此,有些企业在购买CRM软件项目时贪大求全,要求软件功能越多越好,越复杂越好,最后引起企业原有的组织结构跟不上,这就让很多企业必须对原有组织结构进行调整,关键是调整的组织结构很有可能在企业文化上不适应,在管理上跟不上等。事实上,CRM软件中较少的一部分基本功能就可以满足大部分业务工作的需要。复杂的闲置功能只能占用企业的资金,成为企业的负担。

  (二)对CRM的认识存在误区。许多中小企业往往将CRM等同于软件,企业实施CRM就是购买一套软件;实施客户关系管理就是如何取悦客户,获得交易,往往重交易、轻服务;企业高层领导重视不够,等等。CRM不仅是软件,更是一种以客户为中心的理念,尤其强调现有客户关系的维护。因为,根据“90/10”规律,即企业90%的周转额来自现有客户,而10%的来自新客户,由此可见,客户关系尤其是现有客户关系维护十分重要,企业不能本末倒置,不停地开发新客户,同时又不停地让老客户流失,陷入得不偿失的境地。