CRM模型下的顾客资产管理
2009/11/26 

    核心提示:  导读:顾客是企业的稀缺性资源,顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧,企业逐渐将顾客内化为重要性等同于甚至超越传统有形或无形内资产的竞争性战略资源,即顾客资产。

    顾客资产(Customer Asset,简称CA),自从R.C.Blattberg,和John Deighton于1996年首次提出后,理论界普遍将其定义为:企业所拥有的现在或未来的顾客终身价值(CLV)的净现值之和。为实现动态管理顾客资产,本文在论述中将顾客资产的计算周期看成“一段时期”而非“终身”。顾客是企业的稀缺性资源,顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧,企业逐渐将顾客内化为重要性等同于甚至超越传统有形或无形内资产的竞争性战略资源,即顾客资产。

顾客资产管理研究现状

    国外对顾客资产管理(Customer Asset Management,CAM)的研究源于美国。作为一种新的管理理念,CAM的关键之处在于将顾客纳入企业资产,并以顾客资产为核心,优化配置企业资源,提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值。为达到此目的,理论界提出各种有关顾客资产的管理模型,主要包括两类:一类是管理框架,旨在阐述顾客资产与企业价值之间的联系,把面向顾客的不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来,例如PaulD ,Berger和Ruth N.Bolton等提出基于四要素(构建数据库、顾客细分、CLV预测和资源分配)的顾客资产管理模型;另一类是营销框架,旨在理解顾客行为的作用方式及其与顾客总资产的联系,努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。典型代表有Berger等提出识别基于顾客终身价值的营销模型;以及Bell等人在剖析了顾客资产管理模式的诞生和实施过程中的七大障碍,并提供了“基于顾客资产的营销模型”。事实上,该领域的研究尚处于萌芽阶段,现有的研究还存在许多缺陷和问题。

    现有的顾客终身价值模型存在缺陷,主要有两点:顾客行为是众多市场因素相互作用的结果,但目前的顾客终身价值计算模型都有着大量的假设和应用范围限制,致使模型的效度和实用性受到了质疑;忽视顾客行为的变动性,顾客终身价值的变动程度和变化趋势在企业运营中已被作为关键指标而加以考虑。

    缺乏将顾客资产测度整合到营销计划的有效研究。制定一个营销策略,企业需要考虑需求和态度等因素。仅凭顾客资产数量上的分析不足于指导将营销资源用于企业想获得或保留的顾客身上,营销需要顾客的可接近性和顾客的态度信息。

    忽视CAM模型的可操作性和实用性。顾客资产的测度虽然重要,但并非最终目的。对企业而言,有效的顾客资产模型与工具是最为迫切需要的。虽然现在已开始注意到这一点,但研究成果并不成熟。

    体现顾客资产动态性方面的研究十分匮乏。影响顾客资产的变量很多,企业迫切需要识别各种变量,深入探讨营销组合要素对各个变量和顾客行为的差异性影响,以便更有效地对顾客资产进行动态管理。

顾客资产柔性管理模型

    现有的研究在营销策略制定中,或应用的局限性较大,或只提供了理念公式,可操作性较差,理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型。信息技术的快速发展为企业发现和累积丰富的顾客知识提供了可能,实现在营销策略制定中充分利用顾客知识。依据系统性、动态性、可操作性原则,本文构建了动态竞争环境下的顾客资产管理模型(如图1)。

图1 顾客资产管理模型


    在该模型中,顾客资产管理是......点击查阅全文......↓