步步高的CRM之路

1、项目背景 在随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们的家庭，家电市场仿佛在瞬间由卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死我活，“价格战”使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。 但近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势，“价格战”已经不再受到人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。“高科技，高质量，高水平服务”的竞争格局正在形成。伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味，他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。” 显然，谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场! 目前，家电产品的技术、功能、质量的差异越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，像电视机，VCD机等，从外观到质量，都很难找到差异，更难分出高低。一些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，会不惜血本降低价格。但激烈价格战的结果是，2001财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现赢利外，家电行业上市公司的亏损面已经超过90%；一些原来的家电中坚企业的年报已经惨不忍睹：康佳亏损近7亿元，万家乐亏损超过10亿元，科龙电器亏损15亿元。家电企业的亏损面之广与亏损幅度之大史无前例。 激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级已成为企业惟一的选择。中国家电企业已经普遍意识到新形势下市场竞争的持续制胜之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强更好。在产品同质化、竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的客户更加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。家电企业只有通过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核心竞争力，在这样的环境下，服务的作用再次突显出来。 当今家电市场正由一般产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身很大程度上也就包括着名牌服务，“产品是有形的服务，服务是有形的产品”这个观念应该深入人心。完善的客户服务可以帮助企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。已经没有人再怀疑服务在现代市场竞争中的重要性，从海尔的“真诚到永远”到康佳的“至精至诚至优，让用户完全满意”，国内大大小小的企业都开始将目光转向服务，把服务作为第二次竞争的战略重点。 实践也证明以服务作为第二次竞争的战略重点是有效的，海尔就“以真诚到永远”的服务赢得了国内用户的认可，坐上中国家电的第一把交椅。海尔集团CEO张瑞敏曾说过：“核心技术不等于核心竞争能力。Intel生产芯片......