如何成功应用CRM
2002/7/1 来源:计算机世界报 作者:钟洪奇

    核心提示: 从供应商的角度看,CRM的理论和技术都是成熟的;从用户的需求看,企业对CRM的需求不能说不迫切。但是,CRM的应用始终不温不火。原因出在哪里?有人发现了其中的问题,并提出了解决这些问题的方案。

    问题一: CRM厂商费尽心机向用户阐述什么是CRM,告诉用户有关CRM的理论和方法时,用户却只想着他自己的企业所面临的问题,而没有想到CRM实际解决的正是他所面临的难题。结果,两者擦肩而过。

    方案之一

    用同一种语言沟通

    2002年5月1日前的一天,联成互动总经理王力和副总经理于光辉与其外包商豪思会展公司的负责人谈了三个半小时的CRM,谈CRM的概念及CRM产品。讲完之后,豪思会展的这位负责人给联成互动的两位老总泼了一大瓢冷水:“这些东西我花三五千块钱,请一个工程师,用Outlook做点简单的开发加上文件共享就可以实现!”客户的这一句话似乎给联成互动的CRM判了死刑。
    一周以后,豪思会展的总经理礼貌性地回访联成互动,这位老总拿来一张表说:“我们完成一个项目要用很长时间,每个项目完成后我们希望按照这张表上的要求把相关资料收集起来,但很困难。”这张表上有设计方案、预算、报价单、现场照片等。在随后的交流中,豪思的总经理讲: “我们一直在想一个问题,对我们这样的公司来说,核心能力是什么?设计不是最重要的,因为设计靠的是人,人是可以流动的;客户也不能独占,因为客户大家都可以接触到。那么我们公司还有什么?资金更不是优势!最近我在德国参加汉诺威展,与国外的展览公司打交道,才有所明白。人家每个环节、每一件事都是用报表来交接,我们却是用开会的方式,效率不言而喻。如何能做到呢?就是业务阶段的量化,每个阶段的要求明确,然后有足够的知识来帮助业务人员,也就是说这张表就是我们的核心竞争能力。客户的分类、经验的积累、客户资料的分析等公司主要的资源都集中在这些表上面了。我们专门搞了一个服务器,让员工把资料都放在服务器上,便于共享和维护,但是效果不好。如果你能帮我把这个问题解决,按月形成这些报表,我愿意一年花20万元——等于我公司请一个项目总监的费用,我的项目总监就是把资料整理出来,去评估每个项目,了解和掌握每个项目的进程,指导每个业务人员更好地完成每个项目。”于光辉听了大为奇怪:五一前我们跟你讲的就是这个问题,还要多很多,不仅帮你制订项目计划,了解和掌控每个项目状态,项目收益分析,还可以按客户、项目类别时间等统计分析,并支持多项目的业务协同等!
    这个事情让联成互动体会到了CRM现存的一个最大问题:中国的企业用户,从预期的角度提出的要求是很明确的,而很多CRM供应商却从理念到方法整个绕了一圈,结果,尽管说的是同一件事,客户却没有理解。客户认为没有解决他们的问题,这个产品自然也就不值钱了。
    事实上,这是CRM惯常的通病,从供应商到媒体,都在讲全面的CRM解决方案和各种功能。而这种“卖方语言”与“买方语言”却不一致。
    由此,联成互动提出了他们关于成功应用CRM的第一个方案:用客户的语言说话,从客户需要的要求出发,不搞花架子,少讲理论,多谈实战......点击查阅全文......↓