CRM怎么买？怎么卖？

    事物的变化总是快得令人猝不及防！

    在2000年的时候，CRM被溢美为一项必将改造企业运作模式的技术,必将成为最高层次的IT技术。一些成功的CRM提供商出现了年增长额超过100％的佳绩。在股票市场上，凡是与CRM有关的公司无不表现出一种“明星”气质。许多人预测：在未来的十年内，CRM将在企业软件市场上占据主导地位。然而，在随后的2001年，现实却无情地给CRM迎头泼了一盆凉水。一些CRM厂商的股票也从先前的每股100多美元狂降至每股不到1美元。与此同时，那些购买了CRM系统的企业用户则指出:CRM系统的实际使用率只有10％到15％。于是，许多人开始怀疑CRM很可能又是昙花一现式的技术。

    客户在想什么？

    一些制造业、电信业、金融服务业用户和技术研究机构普遍感到：同过去相比，企业在增加收入、扩大利润和控制成本等方面面临着更大的压力。为了完成业绩指标，销售、市场以及技术支持等部门将更专注于提高现有人员的工作效率。

    对CRM解决方案开发商来说，这种追求资源效率而不是追加资源的愿望是一个良好的兆头，而那些已经成功地运用了CRM系统的企业则指出:引入CRM系统之后，每位销售人员的业绩可以增长43％，管理人员的业绩可以增长32％，客户满意率可以增加22％，退货率可以下降24％。

    虽然最新调查研究表明仅有24％的CRM用户取得了成功，但这些成功案例对于其他用户仍然具有激发作用。当然，由于各个公司采用了不同的评估方式，所以新用户的兴趣也在很大程度上受到CRM怀疑论者的负面影响。

    在2000年，许多公司往往还没有明确的计划就盲目地购买了CRM系统。不久前的一份用户调查显示：前两年之中，有超过52％的公司在购买CRM应用软件之前并没有对ROI（投资回报率）做出清晰的计划。而今天的CRM购买计划往往要经过CFO、CEO和董事长的严格审查。为了使这些投资项目得到批准，今天的CRM项目组在购买进程中不得不履行更严格的手续——他们必须使高级管理层确信CRM项目将会产生现实可行的ROI。这将迫使销售、市场以及技术支持部门认真审视已有的商业流程，找出最大的问题所在，随后明确CRM将如何帮助他们解决这些问题。

    许多公司都发现，要让CRM项目获得业务决策层的批准，这是一个颇具挑战性的工作，因为他们无法确切地定义哪些运作过程的改善得益于CRM系统。由于缺乏有说服力的依据，许多CRM购买意向都被中止了。在一项针对226个CRM购买意向进行的调查表明，有34％的公司在CRM项目预先评估之后放弃了这项采购计划。

    提供商在想什么？

    CRM提供商将被迫重新认识销售策略和销售对象。过去，技术是一个主要卖点。由于提供商总是将目光聚焦于在技术上胜过竞争者，从而使得销售的竞争主要在IT层面展开。

    如今，为了满足业务实际的需要，用户的CRM项目组要求提供商将服务范围从技术层面扩展到功能层面。用户更加关注CRM能够为自己做些什么事情以及公司通过这些功能所获得的ROI。

    CRM提供商正在改进他们的销售策略，将更多的时间花在与企业用户的业务人员进行沟通，而不像以往主要关注于与用户的技术人员进行沟通。CRM提供商已经认识到：仅仅满足用户方CIO的......