企业的CRM能力
2001/9/3  作者:田同生

    核心提示:伴随着互联网进入中国的,不仅有技术上的新名词,同时还有很多管理上的新概念。企业的CRM能力就是其中的一个。世界上一些知名的咨询公司都有关于企业CRM能力概念的诠释。
  来自全球实施CRM的经验告诉我们,企业文化的变革是实施CRM成败的关键因素。对中国的绝大多数企业来讲,当前的重中之重是提升企业的CRM能力,而不是仅仅买一套CRM软件。CRM系统实质上就是将企业有关市场营销、销售和服务等业务流程固化到一个IT的系统之中。CRM所包含的内容非常多,通过不同的模块来处理不同的业务流程。例如CRM领域的领先者Siebel公司,其CRM产品多达14种,共计140多个模块,覆盖11个行业领域。
  实施CRM系统的本身不是目的,那么什么是目的呢?借助CRM系统完成以往靠人工为主的传统管理办法无法实现的功能,更进一步拓展和优化CRM能力,实现企业的利润最大化才是目的。
  什么是CRM能力
  CRM能力反映在与客户所有的交互过程之中,反映在洞察了解客户为中心的CRM战略之中,同时也反映在企业的文化当中。2000年,埃森哲咨询公司在全球范围内对200多家企业进行了调查,并把CRM能力分解成为54种具体能力。根据CRM能力的不同,埃森哲将这些企业进行了划分:CRM能力落后的企业;CRM能力中等的企业以及CRM能力相当强的企业。
  通过对CRM能力与销售回报相联系的研究发现,CRM能力落后的企业,它的销售回报是-1%;CRM能力比较平均的企业,其销售回报是13%;CRM能力领先的企业,它的销售回报可以达到33%。
在所有的54种CRM能力当中,排在前10位的能力作用比较大,占到50%以上的销售回报是通过这前10种能力来完成的。埃森哲咨询公司在其《企业CRM能力价值调查分析报告2000》中列举了10种最为关键的CRM能力:
  1.了解客户对企业的利润价值;
  2.建立有效的客户服务系统;
  3.战略性地管理企业大客户;
  4.有效地利用在服务中获得的客户信息;
  5.主动地确定客户的问题并沟通解决办法;
  6.通过客户教育来防止客户共同的问题;
  7.吸引、培养并保留最优秀的销售人员;
  8.把产品价值清晰地表达出来;
  9.实施有效的品牌、广告促销战略;
  10.对服务人员实行公平的待遇与奖励。
  普华永道咨询公司也非常注重对CRM的研究,全公司先后发表过4000多篇关于CRM的论文,出版过30多部关于CRM的专著。普华永道首席顾问张蔚云认为,应该从下列几个方面来衡量企业CRM能力的指标:
  1.企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理?
  2.企业是否评估客户持续的价值?
  3.企业如何满足和定义客户的期望?
  4.企业的发展战略是否与客户的价值相匹配?
  5.企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成?
  6.企业是否主动地管理客户体验?
  在对这一问题的研究过程中,笔者注意到中国的......点击查阅全文......↓