CRM与BPR
2001/6/6 来源:中国计算机报 作者:孟凡强

    人们越来越认识到,信息技术和Internet必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。
    作为一种思维方式,BPR力求打破组织边界,将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。实践证明,在大型信息系统的建设或实施过程中,BPR为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法,已成为不可缺少的项目阶段。
    作为一个管理信息系统,CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说,在实施CRM系统时,一方面进行CRM软件系统的建设,建立一个信息技术的系统;另一方面进行企业管理流程的改善,建立与CRM系统相符合的人的系统。
    在实施CRM的过程中,BPR的价值在于建立一套在网络环境下的营销管理体系和制度。我们在与企业接触的过程中发现,在CRM应用的“管理”本质上,一些企业的领导容易动摇,一会儿说CRM项目是个管理工程,一会儿又说是信息化项目,不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说,这些领导者的思路是不清晰的,是感觉在起作用,而不是“知识”在起作用。
    很多企业在应用CRM过程中,要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计,建立一套崭新的B2B扁平化营销体系,这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位,另外,还可能涉及到销售体系与物流体系的分离、第三方物流的引入、供应链上分布库存控制策略的调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段,这是CRM应用的难点所在。
    CRM的实施需要大量的客户化工作。而只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后,才能进行客户化工作。在CRM系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用,就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置和管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说,BPR和ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多帮助。
    总之,在实施过程中,应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面,以BPR作为流程改造的工具,设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时,利用CRM系统来简化流程,设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面,在CRM系统实施时,要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。