CRM与数据仓库协同工作的方法
2000/12/2 来源:中国计算机报

    尽管各种CRM解决方案有很大的不同,但还是有几个可供企业遵循的方法,以使数据仓库与CRM系统更好地协同工作。
    1.跟踪数据
    最重要的步骤是确保数据能够在各种系统和数据仓库之间无缝传递,即能对数据进行跟踪。一些企业在应用CRM系统之后感到,当各种系统和数据仓库之间不能连接时可能会产生反作用,使人们对CRM失去信心。尤其是涉及到Web站点时,人们通常会对基于Web的客户服务系统寄予更高的期望。CRM与数据仓库系统尤其要注意这方面的情况。
    2.拉近数据仓库和CRM
    企业在实施数据仓库和CRM系统时,应使他们很容易结合,而不应当视各自为单独的一方。只有这样,企业才能使两者更好地融为一体,服务于客户和企业本身。因此,为了充分利用CRM和数据仓库,企业需要理解任何一方。认为这两类系统可以互换的企业,必然会遇到许多严重的实施问题。例如,他们会说,没有数据仓库照样能执行CRM。而事实上,这样做不可能给企业带来效益。
    从当前的情况来看,这种将CRM与数据仓库混淆的思想还在企业中很有影响。许多企业仍然会被这类问题所困惑。也许,直到出现一些好的成功实例来证明CRM中数据仓库的作用以后,情况会得到改变。
    3.个性化客户关系
    保持客户忠诚的最好方式之一是个性化客户关系。有人甚至认为“个性化是弥补技术和客户之间缝隙的一个最好方法”。在这方面,有许多个性化的工具和创新工具可以利用。当然,选择工具时要注意,因为有些软件是达不到这种设计能力的,他们自己就没有太多的个性。目前,个性化服务仍处于幼年阶段,还有相当大的发展空间。
    4.加强系统智能化水平
    对于客户服务代表来说,仅拥有与客户看到的同类信息是不够的。客户经常会遇到这样的情况,自己到Web站点寻求服务,并得到了他(或她)的账号信息。接着,他(或她)便给客户服务代表打电话,却发现服务代表掌握的疑难信息并不比顾客多。现代销售理论认为,使客户保持快乐会给企业带来很大的效益。因此,上述情况往往使客户“乘兴而来,败兴而归”,对企业的印象大打折扣。同时,据对网上电子商务(BtoC)调查,大约65%的在线购物者只是点击购物图标而不买任何物品。其原因是他们受自己能力的限制而不能很快地在线回答一些简单的问题。这使他们感到很不高兴,也就抑制了购买东西的欲望。因此,在CRM系统中,增加一些智能功能,使客户能在购买的过程中享受到充分的乐趣是非常有必要的。
    另一方面,很多企业拥有成吨的客户数据,但大部分执行总裁却不知道在哪儿。因此,为了充分利用CRM解决方案和数据仓库,组织机构必须引进一些形式化的商业智能。有人认为,在CRM和数据仓库之间已经存在的复杂关系上加入另一种因素,可能会适得其反。但是CRM解决方案提供商在这方面的努力能够解决这方面的问题。比如,FaceTime通信公司已经推出了基于Web的商业智能CRM系统:FaceTimeMessageExchange3.0。它能使企业在线客户留下访问信息的踪迹,而使用传统方法则无法获得这些信息。这便是商业智能系统数据挖掘表现出的显著特征。
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